26. Разработка бюджета маркетинга.

Сос­тавление бюджета - трансформация всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж.

Основные факторы, определяющие методику составления марке­тинговых бюджетов: организационная культура, политика и организация распределения ресурсов фирмы, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюд­жетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы.

Способы составления бюджетов - «снизу-вверх», «сверху-вниз» и смешанный. В последнем случае бюджетные ограничения вводятся вышестоящим руководителям, а затем постоянные бюджеты с учетом этих ограничений разрабатываются рядовыми руководителями.

Эффективна разработка маркетингового бюджета межфункциональной группой, в которой участвуют не только марке­тологи, но и представители производства, финансов и т. д.

Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурен­тоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на орга­низацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли.

Поря­док составления бюджета маркетинга исходя из целевой прибыли

1) Прогноз темпов роста рынка на плановый год,

2) Оценка текущего значения емкости рынка

3) Расчет емкости рынка в плановом году.

4) Прогноз возможной доли рынка нашей фирмы в плановом году

5) Расчет возможных продаж в плановом году.

6) Прогнозирование среднего уровня цен в плановом году

7) Расчет выручки от продаж нашей компании в плановом году.

8) Прогнозирование прямых (переменных) затрат.

9) Расчет маржинальной прибыли (TR – TVC).

10) Прогнозирование общих косвенных (постоянных) расходов фирмы

11) Расчет базового значения прибыли (Маржинальная прибыль – TFC)

12) Установление необходимого уровня целевой прибыли в плановом году

13) Расчет максимально возможных затрат на маркетинг в плановом году ( П баз. – П цел.)

14) Распределение бюджета маркетинга по статьям – реклама, стимулирование сбыта , маркетинговые исследования .

27В. Сущность, сферы применения и формы представления swоt – анализа.

Основное назначение SWOT- анализа — изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления к изменяющимся воз­можностям и угрозам внешней среды.

Сильные стороны(Strengths): наличие необходимых фин ресурсов; умение профессионально вести конкурентную борьбу; статус призванного лидера; низкие издержки; эффективная реклама; профессиональный менеджмент.

Слабые стороны(Weaknesses): отсутствие четкой стратегии; устаревшие производственные мощности; отсутствие требуемых навыков и профессионализма; отставание в исследованиях, разработках; неблагоприятный имидж; слабые каналы сбыта.

Возможности(Opportunities): расширение потребительских групп; выход на новый рынок; расширение продуктовой линии; падение торговых барьеров; благодушие, спокойствие конкурентов; увеличение темпов роста рынка.

Угрозы(Threats): вхождение на рынок мощного конкурента; рост продаж товарозаменителей; снижение темпов роста рынка; спад в экономике; изменения во вкусах и предпочтениях потребителей; неприятные демографический изменения, законодательство и т.д.

Результаты свот-анализы могут быть представлены либо в виде таблицы либо в виде матрицы.

При использовании матрицы каждые из 4 полей предназначены для записи определенной информации:

1. Запись стратегий, использующей сильные стороны орг-ции при реализации возможностей, появл-ся на рынке

2. Для стратегии, использующей сильные стороны орг-ции для устранения угроз

3. Для стратегии минимизирующих слабые стороны орг-ции при использовании возможностей

4. Для стратегии минимизирующей слабости организации и угрозы появившиеся во внешней среде.