22В. Сфера применения результатов конкурентного и матричного анализа в маркетинге. Матрица бкг.

Результаты конкурентного и матричного анализов используются для определения того истинного положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие, для прогнозирования и стратегического планирования своей деятельности.

Конкурентный анализ – для анализа внешней среды компании.

Матричный анализ – для формирования решений по портфелю стратегий.

Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.

Метод компании BCG – метод планирования портфеля, который оценивает стратегические элементы бизнеса компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.

М 15 атрица бостонской консультативной группы.

10 5 10 1 0,1 Относительная доля рынка

Темп роста − относительное изменение рынка в рассматриваемом периоде.

Тр = (Ер анализ период – Ер базовый) / Ер базовый * 100%

Для классической матрицы 5-10-15%, эти значения могут быть изменены в соответствии с реальной ситуацией на конкретном рынке (0-5-10% для более стабильного рынка; 10-15-20% для быстро развивающегося, быстро растущего рынка; -2-0-2 – для стагнирующего рынка).

Относительная доля рынка (отношение объёма продаж нашего товара к объёму продаж этого товара у главного конкурента):

0,1: Объем продаж товара составляет 10% от объема продаж этого товара у главного конкурента.

1: Объем продаж товара равен объему продаж этого товара у главного конкурента.

10: Объем продаж товара в 10 раз больше объема продаж товара у главного конкурента.

Дикие кошки. Товары обладают высоким темпом роста, но компании занимают не ведущее место на рынке. Проблемные товары, как правило, находятся на ранних этапах жизненного цикла, и фирме необходимо принять решение, вкладывать ли ресурсы в эти товары для повышения относительной доли на рынке или вывести этот товар из ассортимента.

Товары-звезды. Звезда − лидер на рынке с высоким темпом роста, однако, необходимы маркетинговые усилия должны быть направлены на поддержания этих товаров, чтобы отражать нападки конкурентов.

Дойные коровы. При снижении темпа роста рынка звезда неминуемо становится дойной коровой. Дойными коровами - источник средств для фирмы, так как приносят высокую прибыль.

Собаки. Собаками становятся дойные коровы, утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами. Выведение таких товаров из ассортимента происходит в том случае, когда они приносят убытки.

Сбалансированный портфель заказов фирмы, как правило, состоит из дойных коров и диких кошек (прибыль от дойных коров может направляться на поддержку кошек) либо дойных коров и звезд.

В несбалансированном портфеле слишком много собак или кошек и слишком мало звезд и дойных коров, что может привести к банкротству компании.

23В. Корпоративные стратегии. Характеристики и особенности применения.

1. Портфельные - позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

Инструменты – матрица БКГ, Мак-Кинзи

Темп роста спроса	В	Сохранение лидерства	Инвестирование и избирательное развитие
	Н	Получение max прибыли	Уход с рынка

2. Стратегии роста - дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли для этого собственных ресурсов или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности;

Инструменты – Матрица Ансоффа

Обработка рынка		Развитие рынка
Р = 50%	К= 100%	Р = 20%	К= 400%
Развитие товара		Диверсификация
Р = 33%	К= 800%	Р = 5%	К=1200-1600%

3. Конкурентные стратегии - определяют, каким образом предприятию необходимо обеспечить конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большого привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам;

Инструменты – матрица Портера

Область конкуренции

Ц широкая еновое лидерство	Продуктовое лидерство
Ценовое лидерство в нише (фокусирование)	Продуктовое лидерство в нише

Снижение издержек

Дифференциация

Конкурентное преимущество