26.Технологии разработки смк

1 этап. Постановка целей и задач. Главная цель МК – обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке. Доп. Цели: увеличение кол-ва покупателей (задача – формирование потребности или убеждение покупателя произвести покупку), увеличение размера средней покупки (разработка системы скидок с цены), информирование покупателей о существовании предприятия (налаживании связей со СМИ) и т.д.

2 этап. Проведение маркетинговых исследований.

3 этап. Определение ЦА коммуникаций (конечные потребители или потребители товаров промежуточного назначения, посредники, поставщики, сотрудники, контактные аудитории).

4 этап. Выбор элементов СМК. При выборе следует учитывать вид товара, стадию ЖЦТ, уровень конкуренции, степень готовности потенциальных потребителей совершить покупку, фин. возможности организации.

5 этап. Формирование бюджета коммуникаций.

Методы: фиксированный процент, соответствие конкуренту, соответствие целям и задачам фирмы, возможные расходы (остаточный принцип).

6 этап. Анализ эфф-ти системы ком-ций. Может проводиться с целью:

-определение экономической эфф-ти

-оценка ответной реакции потребителя на комплекс коммуникаций (просто просмотрел Р, познакомился с товаром, купил товар)

Для анализа эфф-ти проводятся как спец. Исследования, так и оперативный учёт поступающей информации от получателей коммуникационнго обращения.

27. Имк. Направления интеграции.

ИМК – координирование всех элементов МК, при котором каждый отдельный элемент оказывает более сильное воздействие на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном использовании. В своей онове СМК направлены на достижение сиэнергетического эффекта.

Сиэнергизм – превышение эффекта от применения всех СМК в комплексе над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных элементов коммуникаций позволяет добиться более высокого рез-то, чем отдельное их применение. Направления интеграции:

1.Вертикальная. Согласование целей МК с корпоративными целями. При этом необходима поддержка руководителей высшего звена по формам реализации комм-ций и формированию бюджета.

2.Горизонтальная. Согласование МК с функциями других подразделений организации. Для этого разрабатывается программа, где чётко указываются исполнители, ответственные лица, сроки реализации и т.д.

3.Инструментальная. Интеграция с учётом товарной, ценовой политики и системы распределения.

Нек. Авторы выделяют ещё интеграцию позиционирования, кот. предполагает использование новейших ИТ, конкурентных преимуществ организации, участие в выставках и т.д.

ИМК предполагают решение след. Проблем:

1.Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных инструментов, которые бы не противоречили друг другу, координировались м\у собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2.Координация деят-ти всех отделов орг-ции, связанных с решением единой ком-ной цели.

3.Максимальная эф-ть МК.

28. Место рекламы, пиар, прямого маркетинга и других структурных элементов в смк

1.Основные средства: реклама, пиар, стимулирование продаж, прямой маркетинг.

2.Второстепенные средства: брендинг, фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках, система ааркетинговых коммуникаций в местах продаж (мерчандайзинг и неформальные ком-ции).

Реклама – любая платная форма представления и продвиженияТ (У), от имени известного спонсора.

Пиар – это формирование системы доброжелательных отношений и взаимопонимания м\у организацией и общественностью. Исп-ся, когда необходимо наладить хорошие взаимоотношения с гос-ми и финн-ми институтами, сформировать имидж фирмы в глазах общественности, устранить слухи, причиняющие вред организации, когда возникают конфликтные или кризисные ситуации.

Стимулирование продаж – это система краткосрочных побудительных мер и приёмов, направленных на поощрение покупки товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии.

Прямой маркетинг – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и покупателя в процессе продажи конкретного товара.

Брэндинг. Брэнд – комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие товара.

Задача брэндинга: облегчить запоминание фирмы и товара, символизировать гарантию качества и сервиса, стимулировать желание купить товар, повысить эффективность Р и других МК.

ФС – ряд приёмов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия и отличает их от изделий конкурентов. Основные цели: выделение товаров и услуг предприятия; привлечения внимания потребителей.

Выставка – кратковременное периодически повторяемое мероприятие, во время которого организации на основании образцов дают представление покупателям о предлагаемых товарах с целью их продажи.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение товаров, привлечение покупателей в магазин с целью повышения прибыли.

Неформальные коммуникации – передача информации о товарах на основе неформального общения.