- •4. Методы и функции коммуникаций.
- •5. Этапы развит ср-в и теории коммуникац
- •11. Стиль общения, его виды
- •13. Письменноречевая коммуникация :сво-ва. Виды, функции.
- •14.Виды деловых писем и правила и написания.
- •15. Невербальная коммуникац. Их ф-ции и виды.
- •17. Уровни ком-ций. Способы повыш. Межлич-х коммуний.
- •18. Коммуникации в малых группа. Повыш.Их эф-ти.
- •19.Массовая ком-ция. Ф-ции и способы повы. Эф-ти.
- •20. Понятия и виды профессионально ориентированных ком.
- •22. Публичные ком-ции и их виды.
- •23. Межкультурная коммуникация и её формы.
- •24.Коммуникации в организациях, их виды.
- •25. Мк, функции и структура
- •26.Технологии разработки смк
- •27. Имк. Направления интеграции.
- •28. Место рекламы, пиар, прямого маркетинга и других структурных элементов в смк
- •29.Понятие и сущность рекламы. Субъекты и объекты рекламы. Функции рекламы.
- •30. Классификация рекламы: общие подходы.
- •32. Понятие рекламного сообщения. Мотивы, определяющие его содержание.
- •33. Форма и структура ро.
- •35 Понятие канала и носителя рек-мы.Хар-ка телев-я и радио как каналов рас-пространения рекламы. Способы повыш-я эф-ти.
- •36. Реклама в прессе и способы повышения ее эффективности
- •38 Характеристика рекламы в сети Интернет и нетрадиционных видов рекламы.
- •39.Критерии выбора каналов рекламы:
- •40. Понятие и сущность рекламной компании. Классификация рекламных кампаний
- •43.Оценка эффективности рекламных кампаний
- •44.Бриф, его типы, процесс разработки
- •46 .Основные категории pr. Принципы и правила их реализац:
- •47 Модели Пр-деят. Можно выделить пять основных моделей деятельности по пр:
- •48. Понятие общественности и общественного мнения. Методы изучения общественного мнения.
- •49 Внутренние коммуникации: понятие, принципы, виды.
- •50.Печатные и устные средства распространения информации пр
- •51.Вербально-визуальные виды связей с общественностью
- •56. Пр_акции и пр-компании
- •57/1. Пр в кризисных ситуациях, в сфере политики.
- •63. Коммун-ции продавца в профессе лп. Типы покупок
- •66. Инструм-ты стимулир-ия продаж товаром посредн-ам.
- •67. Алгоритм проведения стимулир-их акций:
- •68.Сущность и содержание выставок. Тенденции развития выстав.Деятельности в рб.
- •69.Классификация выставок.Характеристика видов выставок относительно их эконом.Эф-сти
- •70. Характеристика выставоч.Дела в рб и зарубежом
- •71.Процесс принятия решения на предприятии об участии в выставке
- •72.Подготовка предприятия к участию в выставке. Роль маркетинговых служб в подгот.Работе
- •73. Маркетинговые коммуникации на стадии работы выставоч.Стенда.
- •75. Сущность и значение фс для организации. Функции фс.
- •76. Струтура системы элементов фс и её синхронизация.
- •77. Характеристика основных носителей фс.
- •78. Фс как средство формирования корпоративного имиджа. Иерархия имиджа.
- •79. Структура корпоративного имиджа. Методика формирования.
- •80. Логотип как основной элемент фс
- •81.Фирменный лозунг (слоган). Технология разработки.
- •82. Нейминг как инструмент разработки фирменных названий, техника создания имен.
- •84. Содерж-е осн-х элементов бренда (Бр).
- •88. Позиц-ние бренда на р-ке. Пирамида позиц-ния.
- •97. Информационное обеспечение марк-ых ком-ций.Виды инф-х пото-ков…
- •99.Необходимость планирования маркет.Ком-ций, их механизм
- •100.Характеристика стратегий маркет.Ком-ий, их составляющих
- •101 Методология разработки ком-ых программ. Характеристика ос-новных разделов программы.
- •107. Виды рекл и pr-агентств. Взаимод предпр с ними.
- •109.1 Регулирование и саморегулирование смк. Государственное регулирование маркетинговых коммуникаций в рб и зарубежных странах.
- •110. Правовое регулирование рекламы в рб. Закон рб «о рекламе».
- •111. Нормативно-правовое регулирование выставочной деятельности в рб.
100.Характеристика стратегий маркет.Ком-ий, их составляющих
Стратегия мавркетинговых коммуникаций входит в эодин из этапов плани-рования МК. Состовляющими стратегии являются: * Определение це-левых аудиторий, * разработка концепции товара, * выбор элементов сис-темы коммуникаций, * формирование бюджета компании, * планирование предполагаемого результата.
Начальным этапом процесса разработки стратегии маркетинговых ком-ций является постановка целей коммуникации. При определении и постановке целей маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующее: · должно быть обеспечено соответствие коммуникационных целей общей стратегии маркетинга в компании; · цели маркетинговых коммуникаций должны отражать общие долгосрочные цели организации и не выходить за рамки миссии компании; · цели должны быть выполнимы и реалистичны; уже в самой формулировке целей должна содержаться достаточно конкретная информация об ожидаемых результатах коммуникационной кампании. Следующим этапом разработки стратегии маркетинговых коммуникаций является определение целевой аудитории и утверждение креативной стратегии. В рамках креативной стратегии можно более узко выделить создание коммуникационного сообщения как такового. Особенно важно не ошибиться с тем, какой из атрибутов продукта сделать ключевым в коммуникационном сообщении, на какие потребительские свойства продукта (услуги) следует обращать первоочередное внимание потенциального покупателя. Следующим этапом формирования коммуникационной стратегии является определение бюджета коммуникаций. Однако прежде чем переходить к определению коммуникационного бюджета, необходимо составить расписание/график проводимых коммуникационных мероприятий. Расписание мероприятий продвижения может помочь в прогнозировании требуемого объема производства, объема продаж и других важных показателей. Подобный график позволяет наглядно представить и оценить, насколько логично выбраны каналы коммуникации, насколько эффективно и в какой период времени они взаимодействуют между собой, составить план необходимых ресурсов, как материальных, так и человеческих. После того как данный график составлен и утвержден, можно переходить к планированию бюджета коммуникационной кампании.
101 Методология разработки ком-ых программ. Характеристика ос-новных разделов программы.
Программа маркетинговых коммуникаций — системный доку-мент, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.
Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуника-ций являются:1)цели коммуникации;2информационные технологии; 3)задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации; 4)тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей; 5)контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.
1Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT -анализа и контент-анализа.
2.Второй блок коммуникационной программы — тактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов. Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направлен-ную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама — самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.
102. Эфф-ть МК. Сп-бы и методы оц-ки. Оц-ку осущ-т для определения результативности вложения ср-в. При этом получить однознач оц-ку оч сложно. В значит мере она зависит от х-ра и планомерности воздей-вия, кач-ва коммун-х сообщений, своевр-сти и сп-бов воздей-вия. В меньшей степени зависит от V затрач-х ср-в. Наиб распространенный метод – сопоставление абсол-й велечины или измен-я V продаж и расх-в на провед-е меропр-й с учетом особ-стей этапов ЖЦТ, вывода и подвижения ТМ. В результате такого подхода определ-ся целесообраз-ть расходования ср-в по направлениям бюджета. Но оч сложно установить объективную связь м-у конкр рекл воздействием и приростом V продаж. В МК нужна оц-ка творческой основы предполагаемых затрат, что м.б. значит-но важнее размеров рекл-го бюд-та, но не всегда поддается прямому исчислению. Более точные данные дают учет специфики рекламы носителя и ауд воздействия. Эфф-ть рекл воздей-вия м.определить: Э=Рт*Ч*1000/Ар*Рр
Рт- тариф на ед-цу, руб; Ч-кол-во рекл воздей-вий; Ар- ауд рекл-ы, чел; Рр- рейтинг рекл-ы, баллы. Вместе со стоимостными показателями при оц-ке эфф-сти МК исп-ся натур измерители рез-тов МК: абсол величина и изменение числа клиентов, кол-во нов покупателей, размер средн покупки, ур-нь осведомл-сти или его измен-е, Ур-нь запоминаемости и др. Общим критерием оц-ки явл соотнош-е предельной суммы расходов и доходов фирмы но направлениям коммун-го бюджета. Оц-ка коммун-х эффектов вкл-т определение уровня узнаваемости и припоминания рекл-го сообщения, осведом-сти о товаре, числа рекл-х контактов.
103. Оц-ка эфф-сти рекламы (Р). Показатели оц-ки. Уровень внимания к Р оц-ся показ-лем «минимальная эффект-ая частота» - наименьшее чило демонстраций в теч 1 цикла, необх-ое для обеспеч-я заданного уровня внимания потреб-лей. МЭЧ=1+ВР(ЦА+Осв+Ом+ЛВ), где ВР-коэф внимания ауд-ии, получившей контакт с Р (1-сильн, 2-слаб внимание), ЦА- коэф фактора охвата целев ауд-ии, Осв- коэф фактора осведом-сти ауд о марке, Ом- коэф фактора отношения ауд к марке, ЛВ – коэф фактора личного внимания (при сильн ЛВ >= 0,25; при слаб ЛВ < 0,25). Оперативным показателем эффективности явл-ся валовой оценочный коэф (Кво), кот показывает удельный вес аудитории, получивших контакт с Р в общей ее численности. Кво=Чк1/Чк2, где Чк1-числ-ть ауд, получивших контакт с Р; Чк2- числ-ть ауд, имеющ потенц возм-сть для контакта. Сравнительная оц-ка, приходящаяся на долю конкр-го носителя Р-ы ауд-рии целевого рынка с потенц-ым процентом потребителей от общего числа населения произв-ся с пом коэф избирательности Киз=Да/Дц, где Да- доля ауд, имеющ. потенц-ые возм-сти контакта с Р; Дц- доля ауд, составляющей целевой р-к. При системном подходе м.учитывать одновременное воздействие стоимости рекл-го сообщения избирательности и эфф-сти контакта с Р: Кэр=Цкр/Кво*Киз, где Цкр- стоимость контакта с Р, руб.
Эфф-сть рекл-х объявлений в периодической печати: En=Nu*Kpu(1+nu/Nu)*So/Sn*Fu/Fn, где Nu- тираж издания, Kpu- коэ распространения издания (1,5-2,5), nu- число целевых потребителей, So, Sn- площать объявления и листа, Fu,Fn- частота повторений и номеров изданий (в месяц).
Эфф-ть рекл объявлений по TV и радио: E=Kpk*Kp*ai*Tp/Tn*Nk/No(1+Nc/P), где Крк- рейтинг канала, Кр-число терр-й демонстрации канала, ai- насел террит демонстрации Р, Nk,No- число каналов трансляции Р и общ чило каналов, Тр,Тn- продолж-ть ролика и вр просмотра передачи,Nc- число соц и професс групп, готовых к восприятию Р, Nc/P- коэф сегментации.
104. Оценка эффектив-ти PR-акций. PR-оценка — предпринятые действия=>Краткосрочные результаты: число распростран-х прессрелизов или человек, отреагировавших на событие; чис нов газетных матер-в, напечат-х СМИ или выпущ-х в эфир; анализ появившихся в СМИ матер-в о компании, анализ зоны охвата этих матер-в (в т.ч. в пересчете на опубликованную рекламу), анализ того, наск-ко позитивными были эти материалы и верна зона охвата; соблюдение бюджетных и временных границ. PR-оценка — последствия=>Среднесрочные изменения: V откликов и доля внимания, V принятой к сведению и оставшейся в памяти потребителей инфо, получен исходя из следующих данных:
- запросов от людей, позвонивших по рекламным телефонам или отправивших сообщения через webсайты;
- V продукции для пробного испытания потребителями;
- предварит-го и послед-го результ-в бенчмаркинга (увелич-е уровня информированности; более благоприятное отношение). Долгосроч измен-я: измен-я V продаж, числа приверженцев, взносов, цены акций и др.
105. Организ стр-ра управл МК и их вар-ты в орг-ции. ОСУМК зависит от схем орг-ции марк-га на предпр-ии и м.б.след видов: 1)функциональная: структ-ые подразделения форм-ся по выполняемым однородн ф-циям, напр, отдел исследования р-ка, отдел СМИ, отдел PR и т.д. 2)товарная: примен-ся товарная ориентация в орг-ции служб марк-га и коммун-ций при тов номенклатуре и неоднородн прод-ции; за наиб важными товарными группами закрепл-ся управляющик, кот осущ-ют руков-во соотв службами 3)рыночная: ориентация служб управления аналогична товарной с той разницей, что управляющие и их службы заним-ся конкр-ми геогр сегментами и непосред-но подчинены управляющему по марк-гу. ОСУМК многообразна. На мелких фирмах она м.б.представлена 1 сотрудником Марк-га, отвеч за коммун меропр-я; в более круп орг-циях выдел-ся специализ-ые отделы МК.
106. Реклам служба (СР) в стр-ре МК:ф-ции, осн разделы полож-я… Осн задания СР: орг-ция рекл деят-ти фирмы в собственном гос-ве и за рубежом, исходя из коммерч целей, кот стоят перед фирмой; форм-ние доброжелат общественного мнения о деят-ти фирмы, укреп-е ее престижа среди отеч и зарубеж деловых кругов, торговых партнеров, потреб-лей и шир кругов обществ-ти. СР использует такие средства, как печат рекл, реклама в прессе и др СМИ, ярмарки и выставки, уличная реклама, рекламные кино- и видеофильмы, рекламные сувениры…+готовит, организ-т и осущ-т комплекс меропр по PR. Ф-ции СР: разраб-ка планов целевой рекл кампании (может совместно с рекл агентствами и науч-исследоват фирмами) , меропр по PR, размещает заказ на их проведение, контр выполнение заказа; анализ-т конъюнк р-ка рекл услуг, готовит сметы расходов на р-му, PR, контр за расходами; совместно с соответствующими подразделами фирмы готовит разные справочные и др материалы, необход для изготовления заказной рекл-ной прод-ции, и осущ-т запланированные меропр-я; при необх-сти совместно с юр службой фирмы готовит материалы и предъявляет претензию организациям-исполнителям относ-но кач-ва и сроков введения рекл-х меропр-й; оперативно готовит необход инфо, справоч материалы руков-ву и др струк-ым подразделениям, при необх-ти консульт-т работников фирмы по вопр рекл-й деят-ти; анализ-т и оцен-т резуль-сть рекл-х меропр-й, обобщает опыт этой работы, готовит предложения для совершенствования рекл деят-сти фирмы, повышения деловой квалификации работников СР, в частности их учебы и стажировки за рубежом. Осн разделы положения о СР: 1)общие положения СР 2)стр-ра СР 3)задачи и ф-ции 4)регламентирующие док-ты (внеш док – зак и нормат акты, внутр док- устав предпр-я, должност инструкции…) 5)взаимоотнош-я СР с др подразделениями 6)права СР 7)ответственность СР 8)заключит положения.