84. Содерж-е осн-х элементов бренда (Бр).

Осн. Элементы Бр:1)сам тов и его х-ки 2)ТЗ 3)обещание потреб-лю преимущ-в использ-ния тов-а 4)ожидания, ассоц, появл-ся у потенц-х потребителей по отнош-ю к тов/усл 5) воздействие на потреб-ля через имеющ-ся арсенал ср-в: ТЗ, ФС, МК, реклама, стимул-е сбыта. Материальные компоненты: товар, название Бр, марка Бр, описание выгод. Нематер-ые компоненты: надежность, доверие к Бр, психологическое вознаграждение, добавленная стоимость (или марочный капитал, кот добавл-ся к цене тех или иных тов-в). Марочный капитал – это система показателей, отраж состояние нематер-х активов; это знание бр (имя, ФС, упаковка…), оц-ка кач-ва продукта (в разрезе значимых хар-ик), лояльность покуп-ля.

Идентичность Бр- уник-ый набор мароч-х ассоц-й, кот стрем-ся создать/обеспечить разработку бр-да.

85. Брендинг как синтет ср-во СМК.

СМК м.б.представлена как сов-сть ср-в СМК, кот условно м.поделить на осн и синтетич-е. Осн: рекл, ПМ, ПР, стимул продаж. Синтетич: брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные МК в местах продаж, маркетинг событий, продакт плейсмент. Брендинг рассматривается как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее определенные элементы основных и специфических коммуникационных инструментов средств СМК. В первую очередь элементы фирменного стиля, основ-ной целью которого является формирование четкого, целостного и благоприятного восприятия бренда со стороны Целевой аудитории. Активными инструментами формирования бренда являются реклама, PR, сейлз промоушн и директ маркетинг. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.

86. Понятие брендинга. Особ-сти брен-га тов-в пром назнач.

Брендинг- комплекс маркет-х усилий по формир-ю и поддерж-ю у потреб-ля благоприятного впечатления о тов-е, кот-у присвоено марочное название.

Промышленный бренд

Коренное отличие промышл-го и потреб-го бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, т к промышл бренд – это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Продвигать промышл прод-цию за счет форм-ия маркетингового восприятия марки бесполезно, здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия которому можно доверить решение проблем своей компании.

Бренд – гарантия кач-ва и доп-ных предложений (сервис, совместимость, системность, поддержка). (для промышл-го рынка).

Прежде чем разрабатывать УТП своего бренда в сфере В2В, целесообразно поговорить провести исселедования покупателей и выяснить их потребности, которые могут привести вас к удачному позиционированию. Причем, потребности эти должны быть не технического плана, а функционального (чтобы удобно было) или даже эмоционального. Чем ближе вы подберетесь к возможным эмоциональным мотивам покупки и чем более удачно ваше позиционирование будет соответствовать этим мотивам, тем более успешным будет ваш продукт.Во мн-х случаях в В2В иссл-я не должны ограничиваться глубинным интервью или опросом. Иногда для выяснения эмоциональных или функциональных мотивов лучше всего пойти с человеком на работу и понаблюдать процесс получения-приготовления-использования вашего продукта в деле (так называемые антропологические исследования, или наблюдения объектов исследования в естественной среде). Такие исследования могут дать много пищи для размышения и натолкнуть на интересные идеи.

87. Технологии брендинга. Этапы разраб. Пр-во тов, разраб-ка его идентичности и атрибутов, орг-ция коммуникации торговой марки наз-ся бренд-менеджмент. Технология разраб-ки бренда: 1)Анализ рын ситуац: изуч-е общеэкон-х условий р-ка и макрофакторов, оказыв влияние на д-сть фирмы; изуч-е ур спроса и предл тов, ф-ры, оказыв-щие влияние на их развитие; выделение целев сегментов; изуч-е конкур-в; SWOT. 2)Изучение производимого тов-а: название, кач-во, надежность, выгодя для потреб-лей. 3)Выявление отличит-х особенностей: ощущаемые отличия – размер, вес, форма, дизайн, цв, запах… неощущ отлич – напр, бесперебойная работа комп-а, наличие керамидов в шампуне. Необх. сравнение св тов-а с конкурентами. Прямое сопоставление- сопост-ся м-у собой конкурентные тов-ы; сравнение с обобщенным товаром 1 категории; сравн-е с устаревшей моделью.4)Позиц-ние бр-да. Виды позиц-ния: по сегментам, по ценам, особен-стям тов-а, выгоде исп-ния, каналам распред-ния, ср-вам коммун-ции. 5) Идентичность бр-да- уник-й набор признаков, по кот потреб-ль распознает марку товара (форм и содержат призн идентц)