32. Понятие рекламного сообщения. Мотивы, определяющие его содержание.

РО – это послание адресату в конкретной форме (текст, символ, рисунок и т.д.) с помощью определённого канала коммуникации.

Для проф. Составления РО требуется творческий подход и, как правило, его составлением занимается целая группа специалистов (креаторы, маркетологи, дизайнеры, художники, менеджеры). Если РО составляется маркетологами, то основными маркетинговыми решениями являются: определение содержания, определение формы и стиля, формирование структуры. Определение формы диктуется мотивами покупки. Данные мотивы можно получить из опроса целевых групп.

Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

1.Рациональные.

-Мотив здоровья. Исп-ся в Р спорттоваров, зубной пасты, парфюмерных изделий, медикаментов и т.д.

-Мотив прибыльности. Основывается на желании потребителя сэкономить деньги.

-Мотив надёжности и гарантий.

-Мотив удобства. Предполагает обещание в Р облегчения работы.

2.Эмоциональные: мотивы свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора. 3.Социальные (нравственные): мотив справедливости, защиты окружающей среды, сострадания.

33. Форма и структура ро.

На основе определённых мотивов формируется концепция РО. Однако чтобы обращение было эффективным, необходимо придать ему соответствующую форму. Форма – это способ представления РО.

Виды форм: жёсткая, мягкая, юмористическая, приятельская, историческая, музыкальная, профессиональная, демонстрационная, мультипликационная, сравнительная.

СТУКТУРА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

1.Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг или заголовок, кот. привлекает внимание к РО.

2.Зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предворяющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой и направлена реклама.

3.Информационный блок – основной текст Р, в кот. описываются основные свойства товара или услуги более подробно.

4.Справочные сведения.

5.Эхо-фраза – призыв к действию покупателя.

34.Маркетинговые решения по разработке эф-го рекламного сообщения.эф-ость рекламного обращения зависит от правильности соблюдения всех этапов его создания( правильная постановка задач, определение целевой аудитории, разработка рекламного обращения(куда входит содержание, форма и стиль, а также структура). Также успех зависит от выбранных средств рекламы.(кот-й определяется поставленными задачами, целевой аудиторией. На кот-ю будет направлено рекламное сообщение, а также финансовыми возможностями предприятия.)

Необходимо провести оценку рейтига каналов среди целевой группы., кот-я осуществляется на основе исследований потребителей до начала разработки рекламной компании.

Для прессы:

!) метод измерения последнего прочтения(задают вопросы «читал ли он эту газету вчера».2)метод измерения привычного чтения(респондента спрашивают скольк выпусков из послед-х 6 он прочитал); 3) метод узнавания изданий

Измерение радиослушания 3-мя методами:

1)метод телефонного или личного опроса; 2) м-д дневникового исследования( респондент заполняет дневник прослушивания радиостанций по 15-ти минутныим интервалам) 3)радиометрия(установка спец. датчиков) для телевид аналогично!

На основе полученных данных определяется сред. Рейтинг того или другого носителя рекламы среди целевой группы. Это- отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы(определяется в %-ах)