56. Пр_акции и пр-компании

Организация и планирование PR кампании начинается с четкого определения цели PR кампании. Определение цели PR кампании, в целом, дает возможность определить ее целевую аудиторию, без эффективного воздействия на которую ни одна PR кампания не может быть эффективной. Основная задача ПР-кампаний – формирование таких условий, при которых достигаются цели организации в области формирования общественных отношений. Содержание, тематическая направленность и задачи кампаний могут быть самыми разнообразными:

*Реализация благотворительных программ; *Долгосрочная кампания, направленная на решение крупных проблем; *Управление кризисными ситуациями; *Кампании по решению социальных и экологических проблем; *Маркетинговые ПР-кампании (стимулирование спроса на новые или существующие продукты); *Отношения с местными органами власти и самоуправления. Несколько ПР-акций могут входить в Пр-компанию . Этапы формирования и проведения ПР-кампаний.   Этапы жизненного цикла кампании по связям с общественностью можно рассматривать с разным уровнем детализации. Модель, составленная из семи элементов, содержит: оценку ситуации; определение целей; определение аудитории; выбор каналов коммуникации, инструментов и техники воздействия; планирование бюджета; реализацию плана кампании; оценку результатов. В более общем виде процесс подготовки и реализации ПР-кампании  сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценка (формула RACE - research, action, communication and evaluation). Самые успешные PR-кампании в мировой практике В книге представлены 62 самые успешные, по оценке специального комитета Американского общества паблик рилейшнз (PRSA) и жюри профессионального конкурса «Серебряная наковальня» (Silver Anvil Award), PR-кампании за 1994—2000 гг. мировой практике. Сборник предлагает примеры удачного использования public relations для продвижения новых товаров и услуг, при кризисном реагировании, при организации специальных событий, а также для поиска спонсоров

57/1. Пр в кризисных ситуациях, в сфере политики.

Несколько типов кризисных ситуаций:

1)кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления);2) кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды ); 3) экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки); 4) кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы);5) кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования и т.д. Очевидно, что компания должна оперативно реаг-ть на возникновение криз-ой ситуации Важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной ком-ной программы, к которой компания  и обратиться в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании: 1)Оперативно реагировать на развитие кризиса 2) Избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному правлению со всеми заинтер-ми сторонами 3)  Показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию. Планирование антикризисного управления:

Команда. Такая ком-да может сост-ть, напр-р, из топ-менеджера или представ-я высшего управл-го звена, консульт-а по правовым вопросам и руков-я службы по связям с общественностью. Состав к-ды буд. зависеть от типа кризиса, а участн-ми должны стать те сотруд-ки, кот. наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах. Заранее необх-о опред-ь основные направ-я деят-и, а также сферы ответств-ти участ-в антикр-й к-ды. Работа должна строиться по след. направ-м: 1.ком-ии с клиентами компании; 2.отношения с сотрудниками; 3.работа по правительственным структурам; 4.работа с СМИ.

Выбор спикера. Выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса.

Отношения со СМИ. Формирование политики компании в отношении СМИ – один из составляющих пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности. При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория будет испытывать к тому, кто говорит, открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени компании должны быть прозрачными и обстоятельственными, короткими и запоминающимися.

57/2 Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании процитировано, надо обратить на это внимание аудитории. Информация « не для записи» не должна звучать в выступлениях представителей организации,  противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках на следующий день. Мониторинг Для того, чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисных ситуаций округ компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий.

База данных В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми ПР в политике. деятельность PR служб структур государственной власти связана с представлением различных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно, и партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид-потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или в качестве индивидуального политического субъекта. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан и является главной целью, критерием эффективности работы PR служб в демокр обществе.

Среди нескольких концепций, положенных в основу анализа новой роли государства в управлении общественными делами, взаимосвязи политики и управления с позиций задач PR - деятельности наиболее перспективными, обладающей высоким эвристическим потенциалом представляется теория политических сетей (policy network). Это теория исходит из того, что в современную эпоху эффективное государственное управление не может быть основана на использование старых принципов деятельности иерархических, бюрократических структур. Вместе с этим она отвергает и претензии рыночных принципов организации на доминирование в государственном управлении. Общим знаменателем новой идеологии публичного управления стал тезис о том, что в современных условиях эффективность решения общественных задач определяется не столько бюрократической иерархией или рыночно-государственным менеджментом, сколько налаживанием совместного действия государства с обществом. 57.4 С точки зрения задач и принципов деятельности PR-структур, теория политических сетей, выросшая на основе зарождающейся практики интересна прежде всего тем, что: а) включенность в государственное управления в качестве равноправных партнеров ряда акторов, предполагает процессы взаимной коммуникации, истинного диалога, совместно выработанной договоренности. Понятие истинного диалога предполагает, что структуры власти, правительство, администрация не просто доводит до граждан, их объединений уже выработанные решения и программы, добиваясь затем их поддержки, а привлекает объединения и граждан к участию в самом процессе выработки и принятия решений. Причем, инициатором диалога не обязательно выступает правительство (администрация). б) взаимодействия властных и общественных структур в процессах государственного управления, решения тех или иных конкретных задач возможно только на основе доверия, возникающего до и в процессе совместной деятельности между этими структурами, что в свою очередь предполагает открытость властных структур перед гражданами и их объединениями.

58 ПР в промыш-ти, торговле, шоу-бизнесе.

Слухи и скандалы - неизменная составляющая шоу-бизнеса. Управление этим процессом является немаловажной частью работы специалистов в PR шоу-бизнеса.Имидж в PR шоу-бизнесаПод имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видят общественность. Имидж - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным конкурсом красоты. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.Имидж личности (от англ. Image - образ) - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение. Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту. Одним из направлений PR является Имиджмейкинг - одна из актуальных проблем шоу-бизнеса (и не только).Имиджмейкинг - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации.

Чем крупнее участник промышленного рынка, тем большее внимание ему приходится уделять защите активов и репутации. В этом и заключается главная цель PR крупной финансово-промышленной группы. ПР Цели предприятия:.повышение известности в деловой среде; формирование/укрепление рептации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения; формирование взаимоотношений с общественными организациями; связи со СМИ; антикризисный PR; связи с внутренней общественностью.

Каналы и формы подачи информацииКаналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения промышленного предприятия многообразны. И подобрать правильно их помогут специалисты в области PR, консалтинговые PR-компании. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании-заказчика. Разобраться со всем этим и призваны PR-консультанты.

В большинстве случаев промышленным предприятиям, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса.

PR - это целенаправленная деятельность, которая начинается с момента пуска предприятия (а иногда - и задолго до этого) и не заканчивается до тех пор, пока существует предприятие.

59. Сущ-ть прямого м-га (ПМ), его особ-сти.

ПМ- вид рекл-го обращ-я в устной, письм, электрон формах с целью стимул-ния продаж тов-в/усл. Глав особ-ть ПМ – простроение диалога м-у продавцом и покуп-лем, устан-нии на этой основе долгосроч усточ-х связей м-у ними и формир-ние пост-го круга клиентов. Разновидности ПМ: почт рекл, продажа по каталогам, сетевой м-г, телемаркетинг, телеф м-г, электрон м-г, личные продажи. Преим-ва ПМ: непосредственное общение с покуп-лем, концентр-ция на четко выделенном сегменте, приспособление к треб-м потреб-лей, вызывает у потр-лей чувство обязанности купить товар. Недостатки ПМ: выс изд-ки на 1 покуп-ля, не м.охватить географически разбросанный р-к, треб-т большого штата сотруд-в. Применение ПМ обусловлено ф-рами: тов-ом (при реал-ции тов произв-го назнач-я, необх-сти подгонки тов-а к индив-ым требов-ям, выс ст-ти тов-а, необход-сти демон-ции тов-а в действии), ЖЦТ (если Ур-нь первич спроса высок; на стад роста и зрел), видом р-ка (при относ-но слаб конкур борьбе; небольшой концентрированный р-к), потребителем (при необ-сти устан-ния личного контакта, если надо демон-ть тов…).

Послед-ть мех-зма личных продаж: поиск потенц покуп-лей->подгот-ка к контакту с покуп->подгот-ка и презентация торгового предлож-я

->управление возражениями->заключ-е сделки->последующий контакт с потребителем.

60. Хар-ки видов ПМ.

Почтовая реклама м.б. 2 видов: 1- безадресная рекл (рассылка листовок, буклетов, бесплат газет, вкладышей в газет и журналы); 2- адресная рекл (для определ-ой целев ауд). Активно примен-ся в полит м-ге и при реал-ции тов выс ст-сти. Продажа по каталог охват-т книготорговлю, газет-журнальную периодику, видео-и аудиозаписи. Сетев м-г предполаг-т налаж-елич контактов с покуп-лями с целью продажи тов-в. Суть этой формы закл-ся в вербовке агентов по реал-ции тов-в с выплатой комиссоных всем участникам сетевой цепочки за кажд новичка. Телемаркетинг- исп-ние телевидения для продажи тов-в. Он м.охв-ть большую ауд, но выс ст-ть огранич-т его применение. Телеф м-г треб-т спец обуч раб-ков, владеющих приемами диалога с потенц покупат-ми. Электрон м-г – прямой диалог со зрителем на основе кабель и спут сетей. Быстро развив-ся. Личные продажи – непосред контакт продавца и покуп-ля с целью продажи конретного товара.

61. Особенности коммуникаций в реализации моб маркетинга, телеф, в сети Интернет. Моб маркетинг обладает большим количеством технических и маркетинговых решений, которые позволяют реализовывать ряд разнообразных задач.SMS — самый распространенный (после голосового) способ общения с помощью мобильного телефона.MMS— услуга обмена мультимедийными сообщениями, позволяющая пользователям обмениваться не только текстом, но и мультимедийной информацией (то есть, содержащей аудио и видео компоненты).JAVA — технология, предназначенная для создания различных программ и приложений, в том числе и для мобильных устройств. WAP— это технический стандарт, который описывает методы передачи информации из глобальной сети Internet на экран мобильных телефонов.IVR— система интерактивного голосового ответа, при пользовании которым любой человек общается с автоматизированным звуковым интерфейсом — автоинформатором.Bluetooth — технология беспроводной передачи данных. Наиболее распростр-й явл СМС-рассылка. Преимущества: унификация, оптимизация и автоматизация клиентской базы;снижение трудовых и временных затрат со стороны компании;низкая стоимость контакта посредством SMS-сообщений по сравнению с традиционными видами коммуникаций, при этом эффективность коммуникаций не уменьшается;мгновенная и гарантированная доставка SMS-сообщения, которое поступит на мобильный телефон в течение нескольких секунд;потребитель получает информацию «прямо в руки»;

возможность персонального обращения;отсутствие географических ограничений;клиент воспринимает компанию как современную, использующую инновационные технологии. Недостатки SMS-маркетинга: отторжение многими абонентами ввиду "агрессивности" такого способа доставки,ограниченность сообщения форматом SMS-сообщения.

В телеф. маркетинге велика роль коммурикатора в ведении доверительной беседы. В данном случае отсутсвует визуальный контакт с потребителем, поэтому важно применить все свои вербальные навыки, чтобы беседа была легкой, интересной, ненавязчивой, убедительной, информативной. Менеджеру, работающему в сфере телемаркетинга, необходимо усвоить главное правило — клиент не должен чувствовать, что Вы звоните ему только ради того, чтобы продать товар или услугу. Покупателю нужно убедиться, что на другом конце провода — увлеченный человек, а не просто продавец. Зачастую большинство задаваемых менеджеру вопросов не касается продукции. Соответственно, успешность продажи зависит от умения менеджера вовлечь клиента в разговор на нужную тему. Чтобы продажи шли успешно, необходимо искать собственные эксклюзивные методы и приемы ведения телефонной торговли.

В Интернете коммуникации фирмы осущ-ся с помощью офиц сайта компании (сайт как визитная карточка).

62. Личные продажи (ЛП) тов. Алгоритм эфф-х продаж. Личные продажи – непосред контакт продавца и покуп-ля с целью продажи конретного товара. Послед-ть мех-зма личных продаж: поиск потенц покуп-лей->подгот-ка к контакту с покуп->подгот-ка и презентация торгового предлож-я->управление возражениями->заключ-е сделки->последующий контакт с потребителем. Источ инфо о покупат: справоч лит-ра, периодич издан, выставки, презентации, конференц, семин…Далее формир-ся х-ки клиента: х-ка клиента->назв клиен и его адрес->осн треб-я клиен к тов->фин фозм-сти->собств-й р-к клиента->организац-ая стр-ра управ-ния. Подг-ка к контакту осущ в след порядке: письм послан, визит к клиен, разговор и и перв презентация, выявл-е критериев покупки, оц-ка конкур-в, планир-ние послед дей-вий. Торгов предлож (оферта) – док, отраж все условия продажи тов-а. Струк-ым элементом ТП явл сопроводит письмо- отражает цель процесса покупки, отмеч-ся кто являя инициатром, указ-ся V поставок и какие осн потреб-сти клиента товар покрывает.2-й структ элемент ТП – его содержание (оглавл, аннотация, требов заказчика, предлож продавца, фин условия, услов поставки, послепродажн обслуж).

Презентация д.основ-ся на целев направл-сти, разъясн слож матер-в, управл потоком обсуждения, примен иллюстр, конрол-нии вр, ключев вопрос, демонстрир-нии уверенности и т.д. Стр-ра презентац: нач през-ции->х-ка текущ ситуац потреб-ля->предлагаем подход фирмы-продавца->кач-во тов-а-> фин вопросы->программа внедрения->обсужд заказа->план ближайш дей-вий. Управл возраж: внимат слушание, уточнение возраж-й, идентификация возраж, закр-е презетации.