14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
Любое развитие – это оптимальное сочетание прошлого, настоящего и будущего: без прошлого нет настоящего, без настоящего – нет будущего. Эволюция маркетинга характеризуется новыми направлениями и условиями реализации товаров и услуг на основе расширения границ движения товаров и капитала. Такими новыми направлениями развития маркетинговой деятельности являются:
комплексное управление всеми процессами разработки производства и продаж товаров на основе логистической системы движения материальных потоков от добычи исходного сырья и обработки материалов до потребления готовой продукции с широким использованием компьютерной и сетевой технологии,
ориентация на товарозаменителей с новым уровнем качественных показателей, необходимость которых связана с истощением природных ресурсов,
развитие глобального маркетинга на новом качественном уровне, обусловленного постепенным выравниванием качества жизни на отдельных континентах планеты.
Условия реализации указанных направлений резко ухудшаются в результате хищнического (эгоистического) использования предпринимательскими структурами природных ресурсов, таких как полезных ископаемых, особенно нефти и газа, леса, воды, продуктов морей и океанов. Поэтому роль инновации значительно увеличится, что повлияет на качественный уровень жизни населения.
Изготовители должны ориентировать себя на новые виды спроса, который будет очень восприимчивым к моде, переходу на здоровый образ жизни, сохранению природной среды. Эти условия могут заставить их перейти на социально-ориентированный подход к маркетингу, который значительно расширит права потребителей.
В России действует ФЗ «О защите прав потребителей» от 07.04.1992г. в редакции от 17.12.1999г. №21-ФЗ. Этот закон ужесточает ответственность изготовителей (продавцов) за качество выпускаемой продукции и низкий уровень взаимоотношений с покупателями.
Правовое регулирование, согласно указанному Закону, между собственником товаров и потребителей распространяется на следующие вопросы:
качество выпускаемой продукции, работ и услуг,
безопасность товаров, услуг, проводимых работ,
уровень цен и условия оплаты,
сроки выполнения работ,
условия гарантированного обслуживания и ремонта и др.
В основе решения вышеуказанных вопросов лежат принципы взаимоотношений изготовителей и покупателей, которые были приняты Генеральной Ассамблеей ООН (резолюция №39/248 от 9 апреля 1995 г.) в специальном документе «Руководящие принципы Защиты интересов потребителей».
В этом документе к основным правам потребителей отнесены:
выбор и безопасность товаров,
удовлетворение основных потребностей,
возмещение ущерба, нанесенного изготовителем (продавцом),
выражение своих интересов,
права на здоровую окружающую среду и др.
В многих странах активно действует общественное движение на повышение прав и влияния покупателей на изготовителей (продавцов) товаров, которое получило название «консъюмеризм».
«Консъюмеризм – это организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей в отношении продавцов продукции»20.
Кроме указанных принципов в принятом Генеральной Ассамблеей специальном документе от 9 апреля 1985 г. консъюмеристы требуют следующие дополнительные права:
право на защиту от сомнительных товаров и методов продажи,
право влиять на товары и методы их продажи, чтобы это приводило к повышению качества жизни,
право быть хорошо информированным о важнейших характеристиках товара (знать истинную стоимость единицы товара, истинную ценность, истинные преимущества данного продукта – правдивую рекламу).
С развитием маркетинга эти права должны расширятся и широкое распространение получит маркетинг партнерских отношений.
В будущем особую актуальность приобретает вопрос защиты окружающей среды. Дальнейшее развитие маркетинга связано с трудно преодолимым противоречием, когда потребности покупателей и их удовлетворение со стороны производителя (продавца) идет вразрез интересам общества, вразрез интересам тех же самых потребителей. Они хотят иметь все больше и больше товаров из натурального сырья и материалов (деревянных домов, мебели), с другой стороны – они же хотят сохранить леса, способствующего укреплению здоровья. Такое же положение с автомобилями, кондиционерами и другими товарами.
Эти противоречия особенно остро проявляются в настоящее время, когда развитие промышленности наносит трудно возобновляемый урон природе, экологии, окружающей среде. Поэтому дальнейшее развитие маркетинга должно идти в направлении создания товаров, приносящих пользу обществу в целом, а не только удовлетворяющих потребности покупателей и приносящих удовольствие. С этой точки зрения маркетологи пытаются классифицировать товары по следующей схеме (см. рисунок)21:
Долгожданные выгоды
потребителей
Немедленное
удовольствие
Классификация товаров с точки зрения социально - ориентированного подхода к маркетингу.
Неполноценные товары не дают немедленного удовлетворения и ни долгосрочных выгод потребителю (неэффективные лекарства, продукты питания низкого качества).
Полезные товары не обладают высокой привлекательностью, не дают немедленного удовлетворения, но дают преимущества (выгоду) в долговременной перспективе (ремни безопасности, воздушные подушки, некоторые продукты питания и др.).
Желанные товары, которые доставляют как большое мгновенное удовлетворение, так и значительные преимущества (выгоду) в долгосрочной перспективе (вкусный, питательный завтрак или обед).
Товары, доставляющие удовольствие дают немедленное удовольствие потребителю, но могут доставить в перспективе неприятности (низкую выгоду): сладости, алкоголь, сигареты и др. В конце концов, эти товары нанесут вред потребителю.
Задача производителя заключается в оптимальном сочетании этих противоречий.
Производство всех этих товаров во многих случаях наносит урон экологии. Поэтому государства разных стран и международное сообщество устанавливают предельный уровень загрязнения природной среды посредством введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок, способствующих повышению качества жизни.
К этим мероприятиям относятся программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизация городского мусора, внедрение новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этических инноваций в производстве необходимых товаров жизнеобеспечения.
Поэтому отдельная часть общества озабочена воздействием маркетинга на окружающую среду и стоимостью обслуживания нужд и желаний потребителей. Это общественное движение носит название «инвайронментализм» (от англ. environment – окружающая среда).
Участников этого движения волнует:
наносимый экосистеме карьерными выработками, вырубкой лесов, кислотными дождями, истощением озонового слоя в атмосфере, утечки токсичных веществ и отходов жизнедеятельности человека,
постоянное сокращение природных зон отдыха,
нарастание проблем со здоровьем человека, вызванных загрязнением воздуха, воды и химической обработкой продуктов питания.
Инвайронментализм по Ф.Котлеру, – это организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды.
В перспективе консъюмеризм, инвайронментализм и мероприятия социально-этического маркетинга могут изменить траекторию развития глобального маркетинга с точки зрения главной цели фирм от получения максимальной прибыли к траектории развития маркетинга, приоритетная цель которого – интересы общества в целом.