- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
Контрольные вопросы и задания
1. Маркетинговые стратегии: сущность, цели и методологический подход к их разработке.
2. Какова последовательность разработки маркетинговых стратегий?
3. Что представляет собой ситуационный анализ?
4. В чем сущность SWOT-анализа?
5. Какие направления маркетинговых стратегий вы знаете?
6. Как классифицируются маркетинговые стратегии?
7. Дайте характеристику корпоративных маркетинговых стратегий.
8. Назовите функциональные маркетинговые стратегии.
9. Назовите инструментальные маркетинговые стратегии.
10. Дайте характеристику матрицы деловой активности фирмы Ансоффа.
11. Приведите характеристику видов управленческих решений в стратегии маркетинга.
12. Расскажите о последовательности процедуры принятия управленческих решений в системе маркетинга.
13. Назовите источники информации для принятия маркетинговых решений.
14. Какие методы сбора информации вы знаете?
15. Опрос: требования к составлению анкет.
16. Приведите общую характеристику маркетинговой информационной системы (МИС).
Темы для докладов
1. Система маркетинговых стратегий.
2. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
3. Информационное обеспечение принятия маркетинговых решений.
Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
План маркетинга – это организационно-экономический документ, позволяющий воедино свести все виды маркетинга с выделением исполнителей, сроков выполнения, затрат и результатов.
Планы маркетинга подразделяется на стратегические, текущие, оперативные. Как правило, стратегические планы составляются на 5 и более лет, текущие – на год, полугодие, квартал, оперативные – на месяц, декаду, сутки.
На базе плана маркетинга разрабатывается общий бюджет маркетинга.
Стратегические и текущие планы состоят из следующих разделов:
сводка основных показателей,
план производства продукции,
план распределения и продвижения продукции,
план по ценам,
план разработки новых видов продукции,
план маркетинговых исследований,
план организации маркетинга,
бюджет маркетинга.
В каждом разделе разрабатываются мероприятия по достижению поставленных целей и задач с указанием исполнителей и сроков исполнения.
При необходимости, кроме этих планов разрабатываются специальные программы по комплексным проблемам маркетинга, например, программа освоения нового рынка.
Особое внимание при планировании уделяется мероприятиям по повышению конкурентоспособности отдельных видов продукции и фирмы в целом.
Процесс планирования маркетинга характеризуется следующей последовательностью:
Определение целей и задач фирмы.
Установление хозяйственных подразделений, ответственных за каждую группу товаров.
Определение целей и задач маркетинга.
Проведение ситуационного анализа.
Выбор оптимальной стратегии маркетинга.
Разработка планов маркетинга.
Разработка комплексных программ маркетинга.
Составление бюджета маркетинга.
Реализация планов и программ.
Оценка результатов реализации планов и программ.
Критерием выбора стратегической деятельности фирмы на рынке является наилучшее сочетание внутренних возможностей в зависимости от складывающихся рыночных условий. При этом на стадии внедрения нового товара фирма может выбрать следующие стратегии8:
быстрых доходов;
медленных доходов;
быстрого внедрения на рынок;
постепенного внедрения на рынок.
Стратегия быстрых доходов основана на предположении, что покупатели, знающие о товаре, готовы купить товар за установленную высокую цену, а большинство, не знающих о товаре, при соответствующей рекламе готовы последовать им. Требуется интенсивная реклама.
Стратегия медленных доходов используется, когда большинство покупателей знает о товаре, рынок товара ограничен (больше нечего покупать в данное время), угроза прихода новых конкурентов маловероятна из-за пассивного поведения потребителей на данном рынке.
Выбор стратегии быстрого внедрения на рынок основан на том, что большинство потребителей не знает о товаре, а емкость рынка велика. Возможна сильная конкуренция, есть резервы снижения себестоимости и в равной степени и цены при значительном увеличении производства.
Стратегия постепенного внедрения на рынок используется, когда товар хорошо известен, на рынке установился средний уровень конкуренции, у потребителей складывается негативное отношение к товару. Необходимо использовать конверсионных маркетинг, произвести дифференциацию товара и цены.
На основе стратегического плана разрабатывается текущий план, который составляется на год. Показатели стратегического плана корректируются в соответствии с изменением рыночных условий, детализируются по каждому виду и ассортименту товаров, определяется выход на конкретные рынки с определенным набором товаров.
Оперативные планы связаны с решением оперативных задач по согласованию работы производственных показателей со службами маркетинга для выполнения заказов в установленные сроки, оперативному изменению цен, ассортимента по различным рынкам и т.д. При этом разрабатываются объемно-календарные графики производства и реализации продукции.
Маркетинговая программа – это комплекс взаимосвязанных целей, задач и конкретных мероприятий социально-экономического, научно-технического, производственного и организационного характера с указанием сроков реализации, используемых ресурсов и исполнителей9.
По срокам маркетинговая программа может быть: краткосрочной (до одного года), среднесрочной (2-5 лет), долгосрочной (более 5 лет).
Стратегическая маркетинговая программа включает следующие разделы:
Введение (предисловие);
Обзор и тенденция развития целевого сегмента рынка;
Опасности и возможности;
Цели, задачи и проблемы;
Маркетинговая стратегия;
Программа действий:
обоснование нового продукта и расширение ассортимента;
формирование и развитие каналов распределения;
цены по каждому виду товара;
реклама и стимулирование сбыта;
повышение квалификации персонала.
Бюджет реализации программы;
Контроль выполнения программы;
Результаты реализации программы.
Особое внимание в маркетинговой программе уделяется обоснованию эффективности мероприятий по следующим параметрам:
увеличение объема продаж товара;
увеличение общей суммы прибыли и чистой прибыли;
ускорение окупаемости инвестиций;
увеличение доли рынка по различным видам выпускаемой продукции.