С.А. Ким

Маркетинг

Учебник

Москва, 2010

Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»

Маркетинг

Учебник

Допущено в качестве учебника для студентов вузов обучающихся по направлению «Экономика

Регистрационный номер рецензии № от 2009 г.

Федеральное государственное учреждение «Федеральный институт развития образования»

Москва, 2010

УДК

ББК

К

Рецензенты:

Б.К. Тебиев -	доктор экономических наук и доктор педагогических наук, профессор, Президент Международной педагогической академии
Е.Л. Татарский -	доктор экономических наук, профессор кафедры «Коммерция и маркетинговые исследования» Московского государственного университета приборостроения и информатики

Ким С.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010 – с.

Учебник состоит из четырех модулей: теоретические и социально-экономические основы маркетинга; маркетинговые исследования и сегментация рынка; комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара; маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг.

К каждому модулю даны контрольные вопросы, задания и тесты для текущего контроля знаний студентов.

Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению «экономика», аспирантов, преподавателей, а также широкого круга читателей, использующих в своей профессиональной деятельности маркетинг.

ISBN

© С.А. Ким, 2010

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 6

Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. 8

Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях. 8

Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга. 27

Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга 35

Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. 53

Глава 4. Маркетинговые исследования рынка. 53

Глава 5. Сегментация рынка. 78

Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. 89

Глава 6. Товарная политика. 89

Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга. 105

Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность. 120

Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения. 130

Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций. 144

Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг 161

Глава 11. Система маркетинговых стратегий. 161

Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль. 173

Глава 13. Международный маркетинг. 180

Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке. 194

ВВЕДЕНИЕ

Для дальнейшего развития рыночных отношений в нашей стране, необходимы глубокие знания принципов и методов исследования рынка, ценообразования, путей продвижения товара на рынок, разработки мер по повышению конкурентной позиции фирмы.

Все эти вопросы изучаются в курсе маркетинга. Значение маркетинга по мере развития рыночных отношений все более возрастает, поскольку маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательской деятельности:

- на рынках товаров производственно-технического назначения;

- потребительских товаров;

- различных видов услуг.

При этом каждый коллектив предприятия, выходя на рынок, должен знать методы, приемы и способы удовлетворения потребностей покупателей.

Экономическое развитие страны может быть достигнуто только на основе удовлетворения потребности внутреннего и внешнего рынка.

Поскольку рыночная деятельность в России находится на начальном этапе развития, маркетинг еще не превратился в полноценную рыночную концепцию управления предприятием. По мере дальнейшего развития рыночных отношений большинство решений по управлению производством будет основано на информации, поступающей с рынка.

Маркетинг играет большую роль не только в развитии экономики промышленности, строительства, сельского хозяйства, торговли, но и в различных некоммерческих сферах: здравоохранении, образовании, культуре и других видов услуг.

Представленный учебник охватывает все содержание дисциплины «Маркетинг» для студентов вузов, обучающихся по направлению – «Экономика» (бакалавриат) и (ОПД.Р.00 – Региональный (вузовский) компонент).

Практика преподавания курса «Маркетинг» в вузах социально-экономического профиля показывает необходимость рейтинговой оценки знаний студентов по модулям. Это соответствует международному сертификату системы менеджмента качества согласно требованиям ISO 9001:2000.

Учебник состоит из четырех модулей.

При контроле знаний по модулям рекомендуется использовать рейтинговую оценку по 100-бальной системе.

Автор рекомендует использовать следующий методический подход.

Если по учебному плану предусматривается экзамен, то после изучения каждого модуля проводится контрольная работа (контрольная точка). Максимальный балл по каждой контрольной точке— 10. Отдельно предлагается давать оценку за активность на семинарских и практических занятиях (ответы на поставленные вопросы, выступления, доклады и рефераты) — максимально 10 баллов.

За каждое посещение практических и семинарских занятий студент получает 1 балл, но максимальная оценка за все посещения— 15 баллов. Ответы на экзамене рекомендуется оценивать максимум в 35 баллов. Всего получается максимально 100 баллов, в том числе за текущие знания студентов — 65 баллов.

Если по учебному плану предусматривается зачет, то все оценивается так же, кроме активности на семинарских и практических занятиях, максимальный балл за которые удваивается, т. е. не 10, а 20 баллов. Ответы на зачете рекомендуется оценивать максимум в 25 баллов. Таким образом, на зачете максимальная оценка тоже 100 баллов, в том числе за текущие знания студентов— 75 баллов.

Учебник представляет собой систематизированный курс на основе многолетнего опыта преподавания дисциплин "Основы маркетинга" и "Маркетинг" в Российском государственном социальном университете, Московском региональном институте высшего социально-экономического образования и Российской инженерной академии менеджмента и агробизнеса.