10.2. Реклама.

Главная цель рекламы – это формирование спроса и стимулирование продаж.

Для достижения этой цели перед рекламой ставятся следующие задачи:

• организация рекламного дела и взаимодействие с рекламными агентствами;

• подготовка рекламного обращения;

• выбор наиболее эффективных каналов распространения рекламы;

• повышение спроса на выпускаемую продукцию и имиджа фирмы.

Основные функции рекламы;

• информирование потенциальных потребителей о выпускаемых товарах;

• информирование о выпуске новых товаров;

• ускорение объема продаж на всех фазах жизненного цикла товара, особенно на фазах стабилизации и спада;

• проведение рекламной компании;

• планирование бюджета рекламы.

Существует множество разнообразных видов рекламы, которая классифицируется в зависимости от выбранных признаков:

1. По признаку поставленных целей реклама классифицируется: массированного воздействия, стимулирующая, позиционирующая, повышающая имидж фирмы.

2. По разнообразию задач: ориентированная на спрос (информативная, убеждающая, напоминающая), ориентированная на образ (отраслевая и корпоративная).

3. По способам воздействия на потенциальных покупателей: эмоциональная, рациональная, комбинированная.

4. По территориальному охвату: местная, региональная, окружная, национальная, международная.

Принципиальная схема рекламного процесса имеет вид:

рекламодатель (фирма изготовитель, продавец) – рекламное агентство – подготовка рекламного обращения – канал распространения рекламы – потенциальные потребители товаров и услуг.

В настоящее время существует многообразие каналов распространения рекламы. К основным относятся:

1. электронные средства: телевидение, радио, интернет, аудио и видео средства;

2. печатная реклама (пресса);

3. почтовая реклама (прямая рассылка по почте);

4. сувенирная реклама: значки, монетки, пленочные пакеты, ручки, календари, карандаши, папки, сумки и т.д.;

5. наружная реклама: щиты, плакаты и др.;

6. транспортная реклама (реклама на транспорте).

Основными критериями выбора канала распространения рекламы являются:

• соответствие канала целям и задачам рекламы;

• степень охвата контактной аудитории;

• доступность канала распространения рекламы;

• экономическая эффективность рекламной кампании.

Таким образом, основными маркетинговыми решениями по рекламе являются:

1. постановка проблемы и определение целей рекламы;

2. решение о содержании рекламного обращения;

3. решения о бюджете рекламной компании;

4. решения о выборе каналов распространения рекламы;

5. решения о времени и интенсивности проведения рекламы;

6. оценка результатов рекламной компании.

По мере развития рыночных отношений, насыщения рынка товарами роль рекламы повышается. Сейчас уже на рекламу тратится огромная сумма, которая достигает до 10% себестоимости выпускаемых товаров и оказываемых услуг. Потому необходимо тщательно разрабатывать бюджет рекламы.

Существуют различные методы определения бюджета рекламы:

1. Метод остаточного бюджета (зависит от финансовых возможностей фирмы). Такие предприятия на рекламу мало обращаются и уделяют на нее недостаточное внимание.

2. Метод бюджета в процентном соотношении от объема реализуемых товаров.

3. Метод ориентирования на конкурента.

4. Метод, исходящий из целей и задач рекламной компании и др.

Наиболее объективным и рациональным можно считать четвертый метод, исходящий из целей и задач рекламной компании.

В практической деятельности крупных кампаний при использовании этого метода порядок расчета бюджета рекламы следующий:

1. Определяются цели и задачи рекламной компании.

2. Устанавливается общее число участников контактной аудитории, исходя из поставленных целей и задач – N_{общ.к.ауд.}.

3. Определяют число участников контактной аудитории, на которое подействует реклама экспертным методом:

N_д = N_{общ.к.ауд.}.× К_д, ,

где К_д - коэффициент действия рекламы в долях единицы.

4. Устанавливают число потенциальных покупателей, у которых положительная реакция на рекламу:

N_п.п = N_д × К_п.р. ,

где К_п.р. – коэффициент, характеризующий положительную реакцию на рекламу

5. Определяют рекламную единицу, которая представляет собой единичный рекламный акт (разовый показ, разовая передача) на 1% потенциальных покупателей, у которых положительная реакция:

РЕ_. = 0,01 N_п.п

6. Определяют необходимое число рекламного акта на каждую рекламную единицу (экспертные данные) - Ч_п.

7. Устанавливают общий объем рекламных единиц:

N_{общ.р.ед.} = Р_екл.ед. × Ч_п

8. Определяют стоимость рекламной единицы в зависимости от канала распространения рекламы - Ц_к.

9. Рассчитывают общие затраты на рекламу:

З_общ.р. = N_{общ.р.ед.} × Ц_к

Пример.

1. Фирма определила число участников контактной аудитории в 3,0 млн. чел., на 60% которых подействует реклама. Из них 40% являются потенциальными покупателями данного товара.

2. Стоимость 1 рекламной единицы 100 у.е., а число рекламных актов на каждую рекламную единицу – 3 (3 показа).

3. Определить общие затраты на рекламу данного товара.

Решение:

1. Определяем число участников контактной аудитории, на которое подействовала реклама:

N_д = = 1,8 млн. чел.

2. Устанавливаем число потенциальных покупателей:

N_п.п = N_д × К_п.р. = 1 800 000 × 0,4 = 540 тыс.чел.

3. Определяем рекламную единицу:

РЕ_. = 0,01 N_п.п = 540 000 0,01 = 5400 рекл.ед.

4. Устанавливаем общий объем рекламных единиц

N_{общ.р.ед.} = РЕ_. × Ч_п = 5400×3 = 16200 рекл. ед.

5. Рассчитываем общие затраты на рекламу:

З_общ.р. = N_{общ.р.ед.} × Ц_к = 16200×100 = 1620 тыс.у.е. (бюджет рекламы).

Часто используется укрупненный метод расчета экономической эффективности проведения рекламной компании. Одним из таких методов является метод, основанный на увеличении объема продаж до и после рекламной компании. Порядок расчета следующий:

1. Определяются общие затраты на рекламу – З_общ.р..

2. Устанавливается дополнительный объем продаж до и после рекламы за сравнимый период (∆N):

∆N = (N₂ – N₁)×Ц,

где N₂ и N_{1 -} объемы продаж после и до рекламы кампаний,

Ц – цена единицы товара.

3. Определяем средние затраты на 1 рубль реализованной продукции по данному товару - S_р (в долях единицы).

4. Определяется экономический эффект рекламы:

Э_р = ∆N × (1 − S_р)

5. Срок окупаемости единовременных затрат на рекламу:

Т_ок.р. =

Пример.

Общие единовременные затраты на рекламную кампанию составили – 840 тыс. руб., объем продаж до рекламной компании в течении 1-го квартала (3 месяца) – 10.000 шт., а после за такой же отрезок времени – 12000 шт. Цена единицы товара – 3000 руб., средние издержки на 1 руб. реализованной продукции составили 80 коп.

Определить экономическую эффективность проведения рекламной кампании.

Решение:

1. Дополнительный объем продаж после рекламной кампании:

∆N = (N₂ – N₁)×Ц = (12 000 – 10 000)×3000 = 6 000 000 руб.

2. Экономический эффект:

Э_р = ∆N × (1 − S_р) = 6 000 000 × (1 – 0,8) = 1,2 млн.руб.

3. Срок окупаемости единовременных затрат:

Т_ок.р. = == 0,7 квартала или 2,1 месяца

Характерными чертами рекламы в современном обществе являются:

• увеличение доли интернета в структуре рекламы;

• интернационализация и глобализация в масштабе всей планеты;

• распространение эмоциональных и шокирующих рекламных обращений;

• увеличение расходов на рекламную компанию.

К рекламе предъявляются определенные требования, важнейшими из них являются:

1. реклама должна быть легитимной;

2. для успеха рекламная кампания должна быть направлена до отдельного потребителя, а не в целом;

3. реклама должна учитывать национальные особенности, религиозные чувства, социально - культурные традиции потребителей;

4. реклама не должна нанести вред здоровью населения, воспитанию подрастающего поколения и обществу в целом;

5. реклама должна быть объективной, отражать истинное содержание рекламируемого объекта.

Эти требования заключены в законах Российской Федерации:

1. «О рекламе» от 18.07.1995г №108-ФЗ с последующими дополнениями;

2. «О защите прав потребителей» от 07.02.1992г. №2300-1 (в редакции Федеральных Законов от 09.01.1996г. №2-ФЗ и от 17.12.1999г. №212-ФЗ).