- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
6. Проведение гибкой ценовой политики.
Цены мирового рынка основаны на затратах по определенным видам товаров ведущих стран экспортеров. Отсюда проблема в ценообразовании Российских фирм, выходящих на зарубежный рынок, поскольку затраты на производство единицы продукции, а равно и цены выше, как правило, аналогичных товаров, поступающих на мировой рынок. Это приводит к низкой рентабельности продаж на зарубежных рынках товаров отечественного производства. В результате некоторые фирмы используют следующие стратегии:
-стратегии низких цен в определенных ситуациях, чтобы в перспективном плане возвратить утерянные (возможные) прибыли;
- стратегии высоких цен за счет факторов неценовой конкуренции (качество, сервис, гарантии, имидж, товарный знак и др. ).
Многие фирмы вынуждены для продвижения товара на зарубежный рынок произвести значительные затраты на стимулирование сбыта, рекламную деятельность. Отсюда возникает и другая проблема установления оптимального соотношения уровня цен на продукцию и затрат на стимулирование сбыта.
7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
На международном рынке под сервисным обслуживанием понимается не только техническое обслуживание после реализации товара, но и мероприятия обеспечивающие дополнительные удобства покупателю при покупке товара (упаковка, кредит, отложенный платеж, транспортировка, утилизация и др.).
При выходе на международный рынок у Российских предприятий возникает необходимость решения этих проблем, но наиболее острыми являются:
- проблемы создания сервисных центров, гарантийного и послегарантийного обслуживания, требующих больших капитальных затрат,
- соблюдении стандартов технического обслуживания машино-технической продукции в странах сбыта,
- для сложных технических средств проблемы управления запасами, поставками узлов и деталей для замены.
Решение указанных проблем является важнейшим фактором повышения эффективности международного маркетинга для Российских предприятий в условиях глобализации экономики.
Контрольные вопросы и задания
1. Приведите различные определения международного маркетинга и выскажите свое понимание.
2. Приведите основные формы международных отношений и виды международной деятельности.
3. Какие принимаются управленческие решения в международном маркетинге?
4. Какие способы выхода на внешний рынок вы знаете?
5. Дайте характеристику экономического обоснования выхода на внешний рынок.
6. Какие наиболее острые проблемы стоят перед Российскими фирмами при выходе на международный рынок?
7. Как решаются проблемы повышения конкурентоспособности товаров отечественного производства на мировом рынке?
Темы для докладов
1. Сущность и характеристика международного маркетинга.
2. Международная маркетинговая среда.
3. Изучение мирового рынка в международном маркетинге.
4.Определение экономической эффективности внешней торговли Российской Федерации.
5. Основные проблемы Российских предприятий выхода на внешний рынок.
Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
Социально-этический маркетинг, как было показано в первом модуле, предусматривает удовлетворение разумных и здоровых потребностей, соблюдения баланса интересов всех участников производства и рынка по всей технологической цепи от использования природных ресурсов до потребления конечной продукции, защиты окружающей среды, повышения роли общественных интересов и нравственности. Его развитие связано с устранением имеющихся недостатков и изменением траектории движения маркетинговой деятельности в прогрессивном направлении.
Основные недостатки современного маркетинга имеют следующие характеристики16:
Главная цель фирмы – получение максимальной прибыли приводит к необходимости неограниченного роста производства за счет истощения природных ресурсов, который наносит вред здоровью потребителей, окружающей среде и обществу в целом.
Использование современных методов маркетинга способствует повышению стоимости организации сбыта товаров, высокой стоимости рекламы и стимулирования продаж, а результатом является высокая цена товара. К этому следует добавить, что чрезмерные наценки по всей технологической цепочке физического перемещения товара от производителя к потребителю приводит к увеличению цены на порядок выше, чем реальная стоимость услуг.
Рекламная деятельность в системе маркетинга провоцирует воспитание потребителей и подрастающего поколения чрезмерному интересу и приоритету материальных ценностей в противовес моральным и этическим нормам. Это приводит к нравственному падению человека, в конечном счете к преступлениям, бандитизму, деградации определенной части человечества.
Часто в маркетинге используются нелегитимные методы навязывания покупок:
введение покупателей в заблуждение;
выпуск товаров с быстрым физическим и моральным старением;
выпуск опасных для здоровья моделей или недоброкачественных товаров для ускорения торгового сбыта и удешевления себестоимости продукции, которое в качестве счета приводит только к обогащению производителя (собственника).
Запланированный низкий уровень обслуживания беднейшей части населения, дискриминационные цены, прямое мошенничество и др. способствуют проявлению недовольства людей в обществе и нестабильности экономического развития.
Дальнейшее развитие маркетинга в XXI веке призвано устранить вышеуказанные недостатки путем соблюдения социально-этических основ маркетинга, предусматривающих оптимальный баланс интересов всех участников производства, рынка и общества в целом, повышения роли нравственности, соблюдения этических норм со стороны предпринимательских структур и прежде всего, работников маркетинговых служб.
Социально-этический маркетинг в перспективе должен развиваться в сторону повышения роли, прежде всего, общества в целом. Для этого необходимо исключить в качестве главной цели - достижение максимальной прибыли.
Социально-этический маркетинг характеризуется следующими наиболее типичными и обязательными требованиями17:
цель предприятия и маркетинга должна быть определена как удовлетворение разумных и здоровых потребностей потребителей с соблюдением гуманных интересов общества в целом,
фирмы должны отказаться от производства и реализации товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, если они могут причинить вред покупателям и обществу в целом,
потребители, заботясь о повышении качества жизни, не будут покупать товары фирм, использующих экологически «нечистую» технологию,
предприятия должны реализовывать такие программы социально-экологического развития, которые служат не только интересам данного коллектива, но и для социального развития региона и в целом страны.
Социально-этический маркетинг, таким образом, на уровне предприятия должен учитывать: потребности и интересы потребителя; интересы предприятия; интересы региона; интересы общества в целом.
Позиция фирм в вопросам соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга во многом зависит от позиции руководителя. Поэтому, если руководитель принимает решение, дающее быстрый коммерческий эффект, не соответствующий указанным требованиям маркетинга, то его позицию можно назвать безнравственной и аморальной.