- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
В рыночной экономике потребитель определяет, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене будет продан товар.
При централизованной системе управления, потребности людей в основном определяются планирующими органами, как было при советской власти.
В отличие от централизованной системы управления рыночная экономика основана на свободе предпринимательства, конкуренции, на учете потребностей покупателей. При таком подходе рынок характеризуется свободой в выборе продавцов, определении и установлении цен, формировании и использовании ресурсов, а конкуренция заставляет производителей повышать качество товаров и услуг, учитывать спрос потребителей, что является основой развития маркетинга. Это не значит, что государство должно самоустраняться от регулирования экономики. На начальном этапе развития рыночных отношений, государство активно должно вмешиваться в развитие отдельных отраслей, регионов, особенно это касается стратегически важных народнохозяйственных комплексов. Сюда относятся оборонная промышленность, топливно-энергетический комплекс, агропромышленный комплекс.
Государственное регулирование по мере развития рыночных отношений, институциональных преобразований, завершения разработки основных законов и нормативных актов, соответствующих уровню развития экономики, несколько видоизменяется и преимущественно будет основано на методах косвенного воздействия, кроме оборонных отраслей промышленности. Оборонная отрасль должна находиться в руках государства пока будет существовать внешняя и внутренняя угроза суверенитета страны.
В целом, чтобы экономика эффективно функционировала, она должна обладать определенной способностью координировать производство и распределение благ: что производить и по какой цене реализовывать. Практически существуют два противоположных способа координации: стихийный порядок, сторонником которого был Адам Смит, утверждавший, что рынок является "невидимой рукой", направляющей деятельность людей так, чтобы удовлетворять потребности с выгодой для всех.
Второй способ координации направлен на подчинение индивидуальных действий определенным порядкам, установленным центральным органом.
При переходе к рыночным отношениям такое противопоставление двух способов координации производства и распределения благ очень опасно. Должно быть оптимальное сочетание с учетом особенностей отраслей и сфер деятельности, продолжительности переходного периода.
В любом случае, роль государства должна сохраниться в решении социально-экономических проблем, пропорционального развития отдельных комплексов и регионов.
Рынок, являясь экономической основой маркетинга, предъявляет необходимость выделения различных его видов в деятельности фирм. К ним относятся:
установление емкости рынка и конъюнктура спроса на товар в разрезе отдельных территорий;
классификация потребителей по мотивации и другим признакам потребления отдельных видов продукции и услуг;
активное участие в формировании спроса в соответствии с возможностями товаропроизводителей;
стимулирование продаж и др.
При этом маркетинг базируется на последовательном движении товара и денег в воспроизводственном процессе развития рыночной экономики. Эта последовательность в сфере обращения зависит от способов реализации товаров с привлечением или без привлечения посредников (рис. 1.1; 1.2).
Рис. 1.1. Прямая реализация товара без посредника.
а)
б)
Рис. 1.2. Косвенная реализация товара
а) – посредник выступает в право собственника товара;
б) – посредник не выступает в право собственника товара.
На практике могут быть много различных разновидностей способов реализации товара, связанных с уровнем канала распределения продукции. В зависимости от принятых вариантов товародвижения и капитала эти способы определяют характер маркетинговой деятельности и образуют систему маркетинга. Общую схему системы маркетинга можно представить следующим образом (рис. 1.3.):
Среда маркетинга
Маркетинговые исследования
Информация о спросе, цене, товаре,
конкурентах
Товар
Деньги
Новый цикл
Рис. 1.3. Схема системы маркетинга.
Из этой схемы видно, что маркетинговая деятельность характеризуется различными видами производственно-экономического и сбытового характера и состоит из различных взаимосвязанных элементов, которые имеют соответствующие цели, способствующие достижению общей цели производителя.