5.3. Позиционирование товара.

После выявления целевого сегмента необходимо позиционировать свой товар. Позиционирование – это придание товару конкурентоспособного положения на основе создания отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

Цель позиционирования – установление определенного (желаемого) места товара в сознании целевых потребителей, чтобы в последующем именно этот товар был объектом их покупки.

Главной задачей позиционирования является обеспечение реализации комплекса мероприятий по приданию отличительных свойст и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.

Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики:

• Выгоду для потребителя;

• Оригинальность;

• Доступность потребителя по соотношению цены – качество;

• Защищенность.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

- каковы отличительные свойства данного товара?

- как воспринимаются потребителями эти свойства?

- какую позицию занимает фирма с учетом восприятия потребителями этих свойств и позиции конкурентов?

- какие мероприятия разработать и реализовать для улучшения позиции фирмы на рынке?

Для улучшения позиции фирмы на рынке по конкретным видам товаров разрабатываются карты восприятия (карты позиционирования). Эти карты составляются как правило из взаимосвязи двух параметров, характеризующих интересы потребителя и производителя, например: цены и качества; доступность туристских поездок и окупаемость вложенных средств в туризм и др.

Взаимосвязь цены и качества характеризуется следующими вариантами (рис. 5.3.):

1) высокое качество – высокая цена (квадрат А);

2) низкое качество – низкая цена (квадрат В).

Однако в рыночной экономике не редко встречаются и другие варианты, не соответствующие объективным характеристикам полезности товара:

3) высокое качество – низкая цена (квадрат Д);

4) низкое качество – высокая цена (квадрат С).

высокая цена

С А

низкое высокое

качество качество

В Д

низкая цена

Рис. 5.3. Сочетание качества и цены.

Существуют много различных стратегий позиционирования, но в основе их лежит восприятие потребителями товаров однородного назначения, выпускаемых различными фирмами и занимаемые их позиции.

Стратегия текущей позиции характеризуется углублением существующей позиции на основе придания товару отличительных свойств с целью расширения сбыта, т.е. проводится дифференциация товара.

Стратегия проникновения на незанятую позицию характеризуется поиском незанятой ниши конкурентами с приданием товару отличительных свойств и укреплением позиции на этой нише.

Стратегия вытеснения конкурентов с их – позиции наиболее трудоемкая и сложная задача и заключается в увеличении покупателей товаров фирмы за счет потребителей товаров конкурентов. Для этого необходимо не только улучшить качество товара и обеспечить доступность этих покупателей к своему товару, но и повысить имидж фирмы.

В зависимости какие группы фирмы находятся в определенных сегментах разрабатывают стратегию позиционирования товара. Маркетологи при этом выделяют стержневую стратегию, которая представляет собой направление, по которому фирма должна двигаться, чтобы добиться успеха с помощью дифференциации. При этом учитываются темпы роста и рыночная позиция.

В зависимости от темпа роста и рыночной позиции все товары подразделяются по матрице Бостонской консультационной группы (БКГ) на 4 группы товаров (рис. 5.4.).

Темпы роста рынка

высокий

низкий

Рыночная

сильная слабая позиция

Рис. 2.5. Матрица БКГ.

• «Дойные коровы» – товары, приносящие фирме стабильную прибыль.

• «Звезды» – товары, набирающие высокий темп реализации (стадия роста).

• «Трудные дети» – товары в целом не приносят фирме значительных прибылей, временами приносят прибыль, в некоторые периоды прибылей нет. Поэтому эти товары требуют определенной инвестиции, они могут превратиться в «звезды» или в «собаку».

• «Собаки» – товары, не пользующиеся спросом, подлежащие снятию с производства.

Задача службы маркетинга продлить жизненный цикл группы товаров, относящихся к «дойным коровам».

В настоящее время разработка новых (Матрица БКТ, основанная эффектах дифференциации товаров и соотношении издержки/ объём) рис. 5.5:

Эффект дифференциации товаров:

Сильный 

Слабый

эффект издержки/объём

Высокий Низкий

Рис. 5.5. Новая матрица БКГ

В новой матрице, как и в прежней, рассматривается сочетание двух переменных, в результате определяется эффективность отдельных видов деятельностью. Например, сочетание: слабого эффекта дифференциации товаров и низкого эффекта издержки/объём приводит к бесперспективной деятельности (соответствует «собаке» в прежней двухмерной матрице БКГ).