11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
Управленческие решения в стратегии маркетинга – это принятые результативные оценки по выбору альтернативы из множества вариантов достижения конечной маркетинговой цели.
Возникающие проблемы в маркетинговой деятельности для достижения стратегических целей маркетинга решаются с помощью принятия управленческих решений. Эти решения по Веснину В.Р.* подразделяются на:
уравновешенные;
импульсивные;
инертные;
рискованные;
осторожные.
Уравновешенные решения принимаются на основе выдвинутых заранее гипотезы и проверенных данных.
Импульсивные решения принимаются мгновенно, вызванное эмоциональными чувствами. Эти решения не всегда оказываются обоснованными, но принимаются оперативно.
Инертные решения принимаются на основе осторожного поиска, больше здесь преобладают уточняющие вопросы, чем необходимость решения проблемы. Время на принятие решения уходит очень много.
Рискованные решения принимаются управленцами, которые часто действуют на грани «банкротства». Высокий риск иногда приносит значительные результаты, но эти решения не всегда являются обоснованными.
Осторожные решения характеризуются глубокими оценками всех альтернативных вариантов, критическим подходом к делу, но не отличаются оригинальностью.
Оптимальными в маркетинге являются уравновешенные решения.
Оптимальное решение – это выбор наиболее эффективного решения из множества вариантов по заранее установленному критерию.
Основными методами оптимизации являются:
анализ;
прогнозирование;
моделирование (экономико-математическое, натурально-физическое, логическое).
Принятие управленческого решения является завершающим этапом выбора стратегии маркетинга из ряда возможных вариантов. При этом необходимо учитывать, что принятые стратегические решения дают результаты после реализации, поэтому эффективность таких решений выясняется в течении всего жизненного цикла товара.
Процедура принятия управленческих решений в системе маркетинга характеризуется следующей последовательностью:
Постановка проблемы.
Предварительное определение цели.
Сбор вторичной и первичной информации.
Обработка и анализ информации.
Окончательная формулировка цели.
Разработка различных вариантов решения проблемы.
Выбор метода принятия управленческого решения.
Выбор наиболее эффективного решения на основе установленного критерия и его экономическое обоснование.
Обсуждение выбранного варианта решения с руководством и исполнителями.
Окончательное оформление и утверждение решения высшим руководством.
Организация выполнения стратегического решения по отдельным периодам времени.
Контроль и анализ выполнения решения.
Установление обратной связи и при необходимости корректируются цели и задачи.
Определение фактического результата принятия стратегического управленческого решения.
Как видно, из указанной процедуры значительный объем работы составляет сбор и обработка информации.
11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
Информация характеризует одну из важнейших сторон деятельности человека – познание мира. В социально - экономической системе она является средством коммуникации между людьми.
С точки зрения исследования процесса принятия маркетинговых решений информацию можно определить как совокупность сведений о состоянии внешней среды, управляемой и управляющей систем.
В таком понимании информация выступает как основа процесса управления в целом. Все стадии и этапы процесса управления связаны с переработкой информации. Информационная работа в маркетинговой деятельности занимает от 30% до 50% всего объема загрузки маркетолога.
Важнейшими источниками информации являются:
эмпирические данные (информация, сформированная из практики, прошлого опыта);
знания, личный опыт и интуиции специалистов, занятых подготовкой и принятием маркетинговых решений;
рекомендации экспертов.
Информационное обеспечение маркетинговых решений включает:
разработку методики сбора необходимой информации;
создание информационного массива;
преобразование данных в соответствии с подготовленными целями и задачами маркетингового решения.
Маркетинговая информация классифицируется по различным признакам.
По источникам информации: первичная, вторичная.
По периодичности возникновения: постоянная, переменная, эпизодическая.
По возможности численной оценки: количественная и качественная.
По периоду времени, к которому относится информация: историческая, текущая, прогнозная.
По отношению к этапам подготовки и принятия решений: констатирующая, поясняющая, плановая и информация, используемая при контроле.
По степени открытости:
жесткие данные (информация из официальных источников);
мягкие данные (информация из неофициальных источников);
синдикативная информация (издаваемая специальными организациями по подписке).
Сбор информации зависит от методов исследования и характера данных. При сборе первичных данных широко используются методы: наблюдения, опроса, эксперимента, панельный метод.
Метод наблюдения – это фиксация необходимых данных без контакта наблюдателя с объектом наблюдения. В маркетинге этом метод получил самое широкое распространение, особенно при изучении деятельности конкурентов.
Например, наблюдения за деятельностью конкурента в торговых точках по изучению цены, качества обслуживания, качества товаров, продолжительности нахождения товаров (частоты обновления, периодичности завоза), выкладки товаров на прилавки магазинов, оформления интерьера, порядка расчета с клиентами.
Такой же метод используется для анализа качества обслуживания собственных магазинов с последующим сравнением с деятельностью конкурентов.
Опрос может быть устной или письменной. При устном опросе используется непосредственное интервьюирование или вопросы и ответы по телефону.
Опрос производится для выяснения позиций покупателей по различным вопросам маркетинговой деятельности, отношения к выпускаемым товарам, интенсивности покупки и др.
Опрос может быть сплошным или выборочным. В маркетинге, как правило, используется выборочный опрос. Сплошной опрос может быть при инвентаризации запасов товаров на складах, магазинах и у отдельных розничных торговцев.
При выборочном опросе необходимо определять объем выборки. Самый простой расчет объема выборки в условиях неопределенности следующий*
n
=
,
где Р – предполагаемая доля использования данного товара потребителями;
q - предполагаемая доля потребителей, которая не будет использовать данный товар (1-Р);
t - коэффициент, зависящий от вероятности , при которой гарантируется заданная точность выборки (выбирается из специальной таблицы, при вероятности 0,999 и заданной точности 5%, t=2; при 0,997-t=3 и т.д.);
∆p - заданная точность (ошибка) в процентных долях.
Например: Р=0,2; q=(1-0,2)=0,8; ∆p=0,05; t=2.
Nn=
=
=
= 256 чел.
Для проведения опроса вначале разрабатывается план, который состоит из следующих последовательных стадий (рис. 11.3).
При эксперименте фиксируются данные в условиях созданной ситуации. Например, цену на товар снизили на 20%, и фиксируют, на сколько увеличился спрос на товар.
При панельном методе периодически через равные промежутки времени производится фиксация одних и тех же данных для выявления тенденции изменения.
Рис 11.3. План проведения опроса
Для принятия маркетинговых решений фирмы разрабатывают маркетинговую систему информации (МИС). МИС – это система взаимодействия специалистов, оборудования и методических приемов, предназначенная по сбору, обработки, анализу, оценки информации как основы принятия маркетинговых решений7.
Эта система схематически представлена на следующем рисунке (рис. 11.4.):
Рекомендации по производству товаров и услуг
и поведению продавцов (изготовителей) на рынке
Рис. 11.4. Схема МИС.
Маркетинговая информационная система основана на использовании современной компьютерной техники.