3.2. Функции маркетинга.
«Функция» в переводе с латинского означает исполнение. В философии функция- это отношение двух объектов: изменение одного объекта приводит к изменению другого объекта.
В маркетинге под функцией подразумевают совокупность видов деятельности, направленных на достижение маркетинговых целей.
Структура функции маркетинга имеет следующий вид (рис. 1.3).
Рис. 3.1. Функции и подфункции маркетинга.
При исследовании рынка определяется емкость и изменение конъюнктуры рынка, состояние спроса, предложения. При этом подробному анализу подвергается фирменная структура рынка в рамках исследования внешней и внутренней среды маркетинга.
Исследование потребителей связано с изучением мотивов и других признаков приобретения данного товара, платежеспособного спроса. При этом учитываются природные, социально-культурные, демографические, экологические, нормативно-правовая и другие факторы. Изучение товара связано с установлением потребительских свойств, прогнозированном появлении товарозаменителей, определением конкурентоспособности.
Изучение конкурентов начинается с выявления истинных конкурентов, их потенциала возможностей по сравнению с собственной фирмой. При этом необходимо решать вопросы: вступать в соперничество или переключиться на другие сегменты рынка.
Участие в разработке новых товаров заключается в учете в конструкциях товаров требований потребителей, в улучшении потребительских качеств по сравнению с товарами конкурентов.
Участие в организации производства заключается в применении прогрессивных экологически чистых технологий при производстве новых товаров, в обеспечении серийности или массовости в соответствии с пожеланиями потребителей и посредников, решении вопросов упаковки.
Материально-техническое обеспечение требует точного учета рекомендаций маркетологов в использовании исходных материалов и полуфабрикатов для производства товаров для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей.
Подфункция формирования спроса выражается в целенаправленном действии предприятия в отношении полной информированности потенциальных покупателей о производимом товаре, его особенностях, техническом уровне, экономических параметрах, гарантиях, о сервисе, а также о надежности производителя (продавца), его имидже, пропаганде здоровых и разумных потребностях.
Организация каналов распространения занимает значительный удельный вес в работе маркетолога и заключается в эффективном продвижении продукции от производства до потребителей. Она включает: создание торговой сети, оптимального складского хозяйства, транспортно-экспедиционных услуг.
Проведение товарной и ценовой политики включает: формирование номенклатуры и ассортимента продукции, определение объема продаж по каждому виду товаров, установление цен в зависимости от ситуаций на рынке, издержек производства, достижение определенной доли рынка, оперативное решение всех вопросов, связанных с продажей товаров.
Успех в реализации товаров в рыночных условиях во многом зависит от правильно организованной рекламной деятельности, использовании различных средств стимулирования продаж товаров. Для формирования стабильного уровня и роста продаж требуется комплекс услуг, связанных со сбытом, эксплуатацией и потреблением промышленной продукции. Все эти мероприятия объединяются в сервисное обслуживание покупателей.
Одной из главных управленческих задач является уменьшение степени риска и неопределенности в принятом решении. Этому способствует эффективное планирование маркетинговой деятельности, включающие разработку мероприятий, выделение ответственных исполнителей, сроков выполнения, определении затрат и достижение результатов.
Управленческие решения немыслимы без соответствующего информационного обеспечения. Для этого создается специальная маркетинговая информационная система, которая предназначена для решения маркетинговых задач и логической обработки исходных данных.
В управленческие подфункции включают учет, анализ и контроль реализации всех маркетинговых решений. Контроль является заключительной стадией цикла управления маркетингом. Контроль позволяет удерживать заданные параметры в производственно- сбытовой и научно-технической деятельности предприятия.
Коммуникационная подфункция обеспечивает активное воздействие на экзогенные и эндогенные факторы, учет которых необходим для повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Коммуникационная система включает: каналы для передачи маркетинговой информации, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение имиджа товара и фирмы в целом.
Важнейшими направлениями повышения эффективности управленческой деятельности являются:
совершенствование планирования, своевременная корректировка планов в соответствии с изменениями рыночных условий;
выбор объективных оценочных показателей достижения результатов маркетинговых решений;
совершенствование методов измерения эффективности маркетинговой деятельности в целом;
совершенствование организации и методов работы всех маркетинговых служб.