12.2. Планирование бюджета маркетинга.

В настоящее время фирмы-производители направляют значительные средства на маркетинговую деятельность. Для определения этих затрат разрабатывается бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга включает не только затраты будущих периодов, но и ожидаемых доходов от маркетинговой деятельности.

Определение общей величины затрат производится двумя методами^*:

• метод «сверху вниз»,

• метод «снизу вверх».

Метод «сверху вниз» основан на расчете общей суммы затрат с последующим распределением на отдельные маркетинговые мероприятия.

По методу «снизу вверх» - наоборот исчисляются сначала затраты отдельных маркетинговых мероприятий, а затем составляется сводный бюджет.

Для определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия выделяются следующие статьи затрат:

1. оплата труда сотрудников маркетинговых служб;

2. начисление на оплату труда;

3. расходы на рекламу;

4. расходы на организацию продаж товаров;

5. расходы на сбор и обработку информации;

6. расходы на совершенствование товара;

7. расходы на упаковку;

8. прочие расходы;

9. накладные расходы.

10. итого суммарные затраты.

Сметы расходов на маркетинг составляются по следующим направлениям:

1. расходы на разработку новых товаров;

2. расходы на маркетинговые исследования;

3. расходы на распределение и продвижение товаров;

4. расходы на рекламную деятельность (выделяются отдельно из 3^го направления).

Сметы расходов по указанным направлениям содержат следующие затраты¹⁰:

1. Расходы на разработку новых товаров охватывают затраты на научно-технические и опытно-конструкторские работы, закупку производственного оборудования, сырья и материалов, привлечение сторонних организаций и др.

2. Расходы на маркетинговые исследования включают затраты, связанные со сбором и обработкой информации, содержанием информационных систем, привлечением специализированных организаций по проведению полевых исследований и т.д.

3. Расходы на распределение и продвижение товаров включают затраты на каналы распределения, сервисного обслуживания, содержание предприятий фирменной торговли, торговых агентов, стимулированию продаж (бесплатные образцы, скидки, сувениры, купоны и др.).

4. Расходы на рекламную деятельность: подготовка рекламных сообщений, оплата услуг рекламных агентств, средств массовой информации, аренда мест для рекламных щитов, изготовление и оформление наружной рекламы и др.

12.3. Маркетинговый контроль.

Заключительной фазой цикла управления маркетинга, завершающем его этапом, является маркетинговый контроль и одновременно он является отправным моментом изменения или нового цикла управления.

Различают следующие формы контроля:

• стратегический контроль (контроль результатов более, чем за 1 год);

• оперативный контроль (до года);

• контроль прибыльности и анализа затрат (проводится на различные периоды: за месяц, квартал, полугодие, год, за несколько лет).

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических маркетинговых решений с точки зрения соответствия внешним условиям фирмы.

Оперативный контроль заключается в контроле уровня выполнения текущих (годовых) маркетинговых планов.

Контроль прибыльности и анализ затрат представляет собой оценку рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом по отношению к отдельным видам продукции, целевым сегментам рынка, каналам распределения продукции, к отдельным подразделениям маркетинговых служб.

При контроле особое внимание уделяется сравнительному анализу расходов и доходов. При этом анализируются следующие показатели:

• объем реализации товаров в натуральном выражении;

• цена единицы товара;

• объем реализации товаров в денежном выражении;

• производственные расходы;

• расходы на каналы распределения;

• расходы на товародвижение, стимулирования продаж и рекламной деятельности;

• валовая прибыль;

• доля рынка.

Последовательность выполнения контроля в маркетинге следующая:

1. установление плановых величин и стандартов;

2. выявление реальных величин (значений показателей);

3. сравнение фактических показателей с плановыми;

4. оценка результатов сравнения;

5. выводы и формулирование рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Объектами маркетингового контроля служат:

• цели и задачи маркетинга;

• выбранная маркетинговая стратегия;

• мероприятия по сбыту товара;

• полнота и достоверность информации;

• доля рынка;

• уровень работы службы маркетинга;

• организационная структура службы маркетинга;

• отдельные подразделения, связанные с работой служб маркетинга.

При контроле результирующих показателей подвергаются анализу прибыльность фирмы на базе сравнительного анализа плановых и фактических показателей.

Основными статьями расходов и доходов при сравнительном анализе являются:

1. Реализация товара в натуральном выражении, шт.

2. Цена единицы товара, руб.

3. Объем реализации в денежном выражении, тыс. руб.

4. Расходы производства.

5. Расходы по каналам распределения.

6. Расходы на товародвижение.

7. Итого расходов (п. 4 + п. 5 + п. 6).

8. Валовая прибыль (п. 3 – п. 7).

9. Доля рынка.

Пример.

Плановые и фактические показатели фирмы характеризуются следующими данными (см. таблицу).