7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
В условиях рынка маркетинг должен учитывать стратегию конкурентоспособности, связанную с ценовыми скидками и льготами.
Скидки и льготы с выгодой можно использовать в следующих ситуациях:
при организации важных кампаний по стимулированию технического обслуживания и сбыта продукции;
для ускоренного создания имиджа у заказчиков;
для недопущения конкурентов в сферу своей деятельности;
для внедрения новых услуг и продукции;
для реализации сезонной продукции и услуг.
Скидки и льготы являются важнейшим инструментом для увеличения объемов оказываемых услуг и реализации продукции, если на рынке есть конкуренты.
Для планирования размеров скидок и льгот обычно исходят из отчетных данных при реализации подобных услуг или продукции.
ЛС
=
,
Где ЛС – процент льгот и скидок;
Sл – сумма льгот и скидок по отчетным данным;
Rs – общий объем реализации по себестоимости продукции.
Существуют различные виды скидок и льгот, которые характерны для дилерских пунктов:
установление цены на уровне ниже прейскурантного;
кредитные льготы;
поощрительные вознаграждения;
льготы за допустимое количество некачественной продукции.
Для кратковременного стимулирования заводы-изготовители могут устанавливать дилерским пунктам скидку к прейскурантной цене. Обычно она выражается в процентах от прейскурантной цены и за рубежом составляет до 40% и более.
Дилерский пункт может получить продукцию бесплатно на сумму скидок. Это выгодно и изготовителю и посреднику, поскольку увеличиваются объем реализации продукции и прибыль для дилерского пункта.
Кредитные льготы представляют собой фиксированную скидку дилерского пункта за быструю оплату заказанной продукции. Поскольку изготовители обычно отпускают технику дилеру с оплатой через определенный период времени. За досрочную оплату по сравнению с нормативным периодом и устанавливаются кредитные льготы.
Поощрительные вознаграждения устанавливаются в процентах в зависимости от объема реализации. Обычно они предусматриваются по скользящей шкале дилерам или розничным торговцам.
Для компенсации ущерба при замене некачественных деталей, узлов, механизмов, приборов, которые могут оказаться в партии, применяются на предприятиях так называемые льготы за допустимое количество некачественной продукции. В этом случае изготовители заранее предусматривают возможную замену недоброкачественной продукции.
В то же самое время в условиях неплатежеспособности потребителей для продукции производственно-технического назначения и крупных оптовых поставок всех видов продукции необходимо использовать кредитование на определенный период, ограниченный возможностью получения дохода потребителями с установлением процентных ставок.
При отсутствии таких возможностей нужно активнее использовать методы отложенных платежей, чтобы потребители могли за определенный срок произвести полный расчет с продавцами.
Чем выше стоимость услуг технического сервиса потребителей, тем меньше ее заказывают, и наоборот, чем ниже стоимость, тем заказов будет больше, но до определенного уровня.
В целом в системе маркетинга широкое распространение получили следующие виды скидок:
на количество покупаемых товаров (чем больше покупает потребитель, тем больше скидка на единицу товара),
за платеж наличными,
по случаю различных праздников,
бонусная – скидка постоянным покупателям, которые за определенный период покупают приемлемое для продавца количество товара,
дилерская – скидка, которая обеспечивает дилеру затраты на продажу, сервис и определенную прибыль,
сезонные – скидки покупателям, которые покупают товар вне сезона,
зачетные – скидки при сдаче в бывшем употреблении товара и приобретении такого же нового товара и др.