6.4. Жизненный цикл товара.

Товар, как и любое существо, рождается, живет и умирает, т.е. характеризуется жизненным циклом, под которым понимается период времени от внедрения на рынок до его спада. Жизненный цикл подразделяется на 5 фаз: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Часто фазы «зрелость» и «насыщение» объединяются.

Схематически рыночный жизненный цикл товара показан на рис. 6.3.

N (объем продаж)

1 2 3 4 5 Т (период )

Рис. 6.3. Рыночный жизненный цикл товара: 1 – период внедрения товара на рынок; 2 – рост; 3 – зрелость; 4 – стабилизация; 5 – старение (умирание).

Характерными особенностями маркетинга на каждой фазе являются:

• объем продаж: медленный рост, быстрый рост, зрелость, стабильность с характером стада, сокращение (приостановка выпуска);

• прибыль: отрицательная, возрастающая, стабильная, сокращающаяся, резко снижающаяся до убыточной.

До полного спада нужно внедрить на рынок новый товар.

Исходя из этой закономерности изменения объема продаж и прибыли по фазам жизненного цикла маркетинговая стратегия должна строиться следующим образом (см таблицу).

Построение маркетинговой стратегии

№ п/п	Фазы рыночного жизненного цикла	Элементы маркетинговой стратегии
		Цель	Цена	Объем продаж	Прибыль
1	Внедрение	Внедрить товар на рынок	Высокая	Небольшой	Низкий уровень, иногда убыточна
2	Рост	Занять определенную позицию на рынке, обеспечивая конкурентоспособность	Высокая, затем стабилизация	Увеличивается, затем идет процесс стабилизации	Увеличивается
3	Зрелость и стабилизация	Удержать занятую позицию, поддержать конкурентоспособность товара	Постепенно снижается	Стабильная, затем уменьшается	Стабилизируется, затем снижается
4	Старение (спад)	Реализовать все накопленные запасы с рентабельностью для фирмы	Низкая, минимальная	Падает, затем стремится к нулевому уровню	Продолжает падать, стремится к убыточности

Стратегия маркетинга заключается в максимальном продлении фаз «зрелости» и «стабилизации» для обеспечения большего объема продаж и увеличения общей суммы прибыли. Для этого нужно использовать новые каналы распределения, усиливая ориентацию на потребителя, обеспечивая начало нового жизненного цикла товара. На фазе роста используются все основные направления стратегического роста: интенсивный, интеграционный и диверсификационный.

Выше проведён рыночный жизненный цикл товара, а полный жизненный цикл товара включает 11 этапов, начиная от маркетинга, кончая утилизацию Такой типовой жизненный цикл товара соответствует международным стандартам ИСО серии 2000 по системам качества. (рис 6.4):

Рис 6.4. Жизненный цикл товара по ИСО серии 9000: 1 - маркетинг; 2 – НИОКР; 3 – материально-техническое снабжение; 4 - подготовка и разработка производственных процессов; 5 - непосредственное производство; 6 – контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль; 7 – упаковка и хранение готовой продукции; 8 – реализация и распределение; 9 – монтаж и эксплуатация; 10 – техническая помощь в обслуживании; 11 – утилизация после использования.

Как видно из рисунка типовой жизненный цикл предусматривает все виды работ от «рождения» товара до его утилизации, При этом приоритетную роль играет маркетинг, поскольку без него нет смысла начать подготовку производства, либо товар не будет реализован.