4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)

1. Определяется территориальная рамка (район) для реализации хлебобулочных изделий.

2. Рассчитывается численность населения на расчетный год с учетом естественного прироста, миграции населения по периодам времени.

3. Определяется средневзвешенное число населения (Ч_ср) в расчете на год для обеспечения хлебобулочными изделиями:

Ч_ср =

где: П_i – период времени проживания населения в данном районе в месяцах;

Ч_i – численность населения в данном периоде;

n – число расчетных периодов в году.

Например, на исследуемой территории колебание численности населения по периодам следующее:

Январь – март	2000 чел. (постоянно проживают)
Апрель – май	2200 чел.
Июнь – август	6000 чел.
Сентябрь – октябрь	2200 чел.
Ноябрь – декабрь	2100 чел.

Ч_ср. = == 3083 чел.

4. Рассчитывается емкость рынка (Р_емк)хлебобулочных изделий:

Р_емк = Ч_ср × Н_n

где: Н_n – потребление хлеба на 1 чел. (115,5кг) в год.

Р_{емк =} 3083×115,5 = 356080кг = 356,1 т.

Среднемесячная потребность: = 29,675 т.

5. Необходимо провести сегментирование населения по доходу:

Ч_д = ,

где: Ч_i – численность населения по i -ой социально – экономической группе (по доходу на душу населения),

q_i − % населения по данной группе.

Определяем численность населения по социально-экономическим группам:

№ п/п	Группы населения по доходу на душу населения	№ к итогу	Численность населения по группам
1	Бедные	50	1541
2	Малообеспеченные	20	617
3	Среднеобеспеченные	19	586
4	Высокообеспеченные	6	185
5	Богатые	3	92
6	Очень богатые	2	62
ИТОГО:		100	3083

6. Определяем платежеспособный спрос (S_p) по формуле

S_p = ,

где – D_i – средний доход в месяц по i- группе;

R_i – средний % расходов на хлеб по i- группе населения.

Определяем платежеспособный спрос на хлеб, исходя из следующей таблицы:

№ п/п	Социально-экономические группы по доходу на душу населения	Месячный доход на душу населения, руб.	Процент расходов на хлеб от месячного дохода	Численность населения i- группы	Платежеспособный спрос в месяц на хлеб, в т.руб.
1	Бедные	750	31	1541	358,2
2	Малообеспеченные	2100	11	617	142,5
3	Среднеобеспеченные	7500	3	586	131,9
4	Высокообеспеченные	30000	0,7	185	38,9
5	Богатые	90000	0,25	92	20,7
6	Очень богатые	Более 90 000 (условно 150 000)	0,15	62	13,9
				3083	706,1

Платежеспособный спрос на хлебобулочные изделия на год составляет:

706, 100 000 × 12 = 8473,2 тыс. руб.

7. В связи с тем, что каждая возрастная группа потребляет разное количество хлеба, то нужно определить возрастной состав населения данной территории:

№ п/п	Возрастная группа	Процент к итогу	Численность
1	Дети до 16 лет	15	463
2	Молодежь 16-30 лет	8	246
3	Средний возраст 31-60 лет	36	1110
4	Старше возраста >60 лет	41	1264
	ИТОГО:	100	3083

8. Определяем среднегодовое количество хлебобулочных изделий, потребляемых в каждой возрастной группе:

q_{i =}

где: h_i – общее потребление на душу населения по каждой возрастной группе.

№ п/п	Возрастная группа	Численность	Потребление хлеба на душу по каждой возрастной группе, кг	Кол-во, т
1	Дети	459	100	46,30
2	Молодежь	246	130	31,98
3	Среднего возраста	1110	135	138,75
4	Старшего возраста	1264	110	189,04
	ИТОГО:	3083	115,5	356,1

Среднегодовое потребление хлеба: = 115,5 кг.

9. Определяем количество потребляемого хлеба в ассортиментном разрезе по возрастным группам (для упрощения расчета условно берем: ржаной хлеб, батон и булочку):

Q_j = ,

где: Q_j – количество хлеба j-го ассортимента по всем возрастным группам;

j – вид хлеба (j = 1, 2, 3);

k – число видов хлебобулочных изделий;

q_i – среднегодовое количество потребляемого хлеба в i-й возрастной группе;

γ_ji – удельный вес потребляемого хлеба j-го – вида в i-й возрастной группе.

Для расчета принимаем следующую структуру потребления:

№ п/п	Возрастная группа	Структура потребляемого хлеба, %			Итого
		Ржаной	Батон	Булочки
1	Дети	20	40	40	100%
2	Молодежь	40	40	20	100%
3	Среднего возраста	50	30	20	100%
4	Старшего возраста	60	20	20	100%

1. Хлеб ржаной:

Q_p = 46,3×0,2+31,98×0,4+138,75×0,5+139,04×0,6 =

= 9,26+12,79+69,38+83,42 = 174,85 т.

2. Батон:

Q_б = 46,3×0,4+31,98×0,4+138,75×0,3+139,04×0,2 =

= 18,52+12,79+41,63+27,81 = 100,75 т.

3. Булочки:

Q_бул. = 46,3×0,4+31,98×0,2+138,75×0,2+139,04×0,2 =

= 18,52+6,4+27,75+27,81 = 80,48 т.

____________________________________________________

Итого: 356,1 т., в том числе:

Хлеб ржаной – 174,85 т, или 49,1%;

Батон – 28,3%

Булочки – 22,6%

Удельный вес ассортимента: хлеб ржаной – 0,491

батон – 0,283

булочки – 0,226.

10. Определяем внутренние возможности, мощность предприятия. Мощность пекарни подбираем исходя из общей потребности. Наиболее близка – пекарня из параметрического ряда с производительностью 1 тонны хлеба в сутки. При количестве рабочих дней в году – 306, годовой выпуск составит 306 тонн, среднемесячный 306 тонн :12 = 25,5 тонн; среднедушевое потребление в месяц 115,5кг:12=9,625 кг.

Доля рынка данной фирмы с одной пекарней составит:

306 тонн : 356,1 × 100 = 85,9% (0,859).

Недостающее количество хлеба – 50,1 тонн (356,1 – 306) население будет покупать в соседних территориях, либо займут место конкуренты. Нужно поэтому разрабатывать конкурентные мероприятия.

Возникает другая проблема – потребление хлеба приходится независимо по месяцам, а «горячий хлеб» нужен каждый день. С учетом этой независимости нужно организовать производство и продажу хлеба.

11. Проводим расчет количества хлеба в ассортиментном разрезе по каждому периоду потребления:

Q_jz = Ч_pz ×H_m × N_mz × P_j,

где: Q_jz – количество j -ассортимента в z -ом периоде;

Ч_pz – численность населения в данном периоде;

H_m – душевое потребление хлеба в месяц;

N_mz – число месяцев в расчетном периоде;

P_j − удельный вес хлеба вида j в общем количестве потребления хлеба.

1. Хлеб ржаной:

Январь – март	Qp1= 2000×9,625кг×3м×0,491 =28,35 т
Апрель – май	Qp2= 2200×9,625кг×2м×0,491 =20,79 т
Июнь – август	Qp3= 6000×9,625кг×3м×0,491 =85,07 т
Сентябрь – октябрь	Qp4= 2200×9,625кг×2м×0,491 =20,79 т
Ноябрь – декабрь	Qp5= 2100×9,625кг×2м×0,491 =19,85 т

Итого: 174, 85 тонн

2. Батон

Январь – март	Qp1= 2000×9,625×3×0,283 = 16,33 т
Апрель – май	Qp2= 2200×9,625×2×0,283 = 11,98 т
Июнь – август	Qp3= 6000×9,625×3×0,283 = 49,02 т
Сентябрь – октябрь	Qp4= 2200×9,625×2×0,283 = 11,98 т
Ноябрь – декабрь	Qp5= 2100×9,625×2×0,283 = 11,44 т

Итого: 100,75 тонн

3. Булочки

Январь – март	Qp1= 2000×9,625×3×0,226 = 13,05 т
Апрель – май	Qp2= 2200×9,625×2×0,226 = 9,57 т
Июнь – август	Qp3= 6000×9,625×3×0,226 = 39,15 т
Сентябрь – октябрь	Qp4= 2200×9,625×2×0,226 = 9,57 т
Ноябрь – декабрь	Qp5= 2100×9,625×2×0,226 = 9,14 т

Итого: 80,48 т

12. Емкость рынка по периодам:

Январь – март	28,35 + 16,33 т + 13,05 = 57,73 т
Апрель – май	42,34 т.
Июнь – август	173,24 т.
Сентябрь – октябрь	42,34 т.
Ноябрь – декабрь	40,43 т.

Итого: 356,1 т

13. Возможность предприятия (производство – 1 т/сутки):

Январь – март	74 раб., из них 10 раб. дней ремонта	64×1 т. = 64 т.
Апрель – май	51 раб. дней	51 т
Июнь – август	87 раб. дней	87 т.
Сентябрь – октябрь	53 раб. дней	53 т.
Ноябрь – декабрь	51 раб. дней	51 т.

Итого: 306 т.

14. Сопоставляем емкость рынка с возможностью предприятия:

№ п/п	Периоды	Емкость рынка, тонн	Ресурс предприятия, тонн	Отклонения +, -	Примечание
1	Январь – март	57,73	64,0	+6,27	Нужно реализовать в другом месте или сократить производство
2	Апрель – май	42,34	51,0	+8,66	- « -
3	Июнь – август	173,24	87,0	-86,24	В противном случае займут место конкуренты
4	Сентябрь – октябрь	42,34	51,0	=10,66	Реализация в другом месте
5	Ноябрь – декабрь	40,43	54,0	+10,57	- “-
Итого		356,1 т	306,0 т	-50,1 т	- “ -

15. Стратегия заключается в реализации продукции за пределами территории в периоды избыточного производства и наоборот в третьем периоде – привлечение филиала (или другого предприятия) для полного удовлетворения потребностей.

16. В дальнейшем нужно учесть, что хлебобулочные изделия продаются не в кг, а в штуках в стандартных формах. Допустим, в прогнозируемом периоде будут следующие стандартные формы и цены:

1) хлеб ржаной (буханочный – 750 г) – 7 руб.

2) батон (400 г) – 6 руб.

3) булочки (200 г) – 4 руб.

Нужен пересчет в штуках (емкость рынка):

1) ржаной хлеб – = 233133 шт.

2) батон – = 251 875 шт.

3) булочки – = 402 400 шт.

17. Определяем емкость рынка в денежном выражении:

1) ржаной хлеб – 233133 шт.×7 руб. = 1631931руб=1632 тыс.руб.

2) батон – 251845шт.×6 руб.= 1511 тыс. руб.

3) булочки – 402400 шт. ×4 руб. = 1610 тыс. руб.

Итого: 4753 тыс. руб.

Сопоставляем с платежеспособным спросом населения на хлеб (8.473,2 тыс. руб.):

8473,2 тыс. руб. > 4.753 тыс. руб.

Нужно налаживать производство в третьем периоде.