10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.

В настоящее время сотни различных определений Public Relations (PR). Ныне существующее определение дала конференция национальных и региональных ассоциаций Public Relations в Мехико 11 августа 1978г. Это определение звучит так: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности»^ (в предыдущей главе было приведено краткое определение).

Основные принципы связи с общественностью совпадают с общими принципами коммуникаций: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.

Основная цель PR – налаживание общения людей и организаций, выявление единых интересов, достижения взаимопонимания в реальных условиях исторического развития общества.

На этой основе один из известных специалистов PR (США) Сэм Блэк предложил девять правил эффективного общения: ^*

1. всегда настаивать на правде и полной информации;

2. сообщение должно быть простым и понятным;

3. не преувеличивайте;

4. помните, половина вашей аудитории женщины;

5. делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;

6. следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;

7. не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

8. помните, непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимо;

9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Деятельность PR состоит из следующих процедур:

• исследование (подготовка проблемы), определение целей и задач;

• разработка программы и сметы затрат;

• осуществление намеченных действий;

• анализ полученных результатов.

Эта процедура в западных странах получила название системы RASE (Рейс): Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка.

Исходя из предлагаемых Сэм Блэком правил и системы Рейс специалисты России (С.А.Варакута, Ю.Н.Егоров)^** выделяют общие правила коммуникационной политики:

1. инициативность,

2. двухсторонний характер связей,

3. профилактичность,

4. настойчивость,

5. гибкость,

6. профессионализм,

7. компетентность,

8. конструктивность,

9. доброжелательность,

10. техническая оснащенность.

Основные функции PR:

• установление и поддержание связей с прессой,

• популяризация конкретных товаров и услуг (паблисити),

• общественные мероприятия (конференции, презентации),

• лоббизм (сотрудничество с законодательными и исполнительными органами власти),

• установление сотрудничества с инвесторами для развития организаций.

Формирование имиджа фирмы. Связи с общественностью выступают как органически взаимосвязанные составные части системы управления фирмой. Их рассматривают как гуманитарную поддержку предпринимательства, при реализации всех остальных функций. С другой стороны, PR имеют большое самостоятельное значение, собственные цели и сферы применения, в тесной взаимосвязи с главной целью фирмы.

В формировании имиджа фирмы большое значение приобретают такие мероприятия PR как:

• подбор кадров, обеспечивающих повышение уровня статуса фирмы;

• улучшение взаимоотношений между специалистами самой фирмы;

• участие специалистов PR в охране окружающей среды и других общественных мероприятиях.

Все эти мероприятия приводят к формированию и укреплению положительного имиджа фирмы среди потребителей, партнеров и других категорий общественности. При этом особое значение на современном этапе развития рыночных отношений имеют следующие вопросы:

• особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию,

• организация работы информационного центра фирмы,

• особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч,

• этика взаимодействия со средствами массовой информации и др.

Само управление связями с общественностью всегда должно быть ориентировано на достижение определенной цели по конкретным категориям общественности. Всю общественность подразделяют на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней общественности относятся:

• персонал фирмы;

• руководители отдельных подразделений (отделов, служб, лабораторий и т.д.);

• акционеры, постоянно участвующие в управлении фирмой.

К внешней общественности относятся:

• поставщики сырья, материалов и других компонентов;

• потребители товаров;

• предприятия и организации инфраструктуры (финансово-кредитные, энергетические, транспортные, посреднические и др.);

• акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но имеющие определенное право голоса;

• органы государственной и местной власти;

• конкуренты,

• население, проживающее в месте расположения фирмы и распределительно-сбытовых организаций.

С точки зрения взаимоотношений фирмы с общественностью выделяются следующие категории:

1. доброжелательные;

2. нейтральные;

3. явно враждебные.

По классификации Ф. Кинса имидж подразделяется на следующие типы:^*

1. Зеркальный – как выглядит организация в чужих глазах по мнению ее руководителей и работников;

2. Текущий – реальный имидж, как организация выглядит в чужих глазах на самом деле;

3. Желаемый – имидж, который организация хотела бы иметь.

4. Корпоративный – имидж организации в целом, а не только ее продуктов.

5. Множественный – имидж отдельных подразделений в глазах публики.

Общие правила соблюдения специалистами по связи с общественностью норм профессионального поведения закреплены в специальном кодексе, принятом международной ассоциацией PR.

Средством реализации связей с общественностью являются также ярмарки и выставки.

Ярмарки – экспозиция товаров, подлежащих продаже, устраиваемая на постоянном месте в определенное время. Ярмарка может быть оптовой и розничной.

Оптовая ярмарка – это крупный, регулярный рынок, на котором сосредоточены и демонстрируются различные товары для ознакомления с потенциальными покупателями и заключения торговых сделок.

Розничная ярмарка– временный или постоянный торг, разрешенный местными властями в определенном месте, на который свозятся товары для продажи.

Выставка – это экспозиция товаров, новой технологии и техники с целью распространения информации о предприятиях, товаре, технологии продвижения производимых товаров. Как правило, выставку посещают с пригласительными билетами, а на ярмарках - свободный вход.

На ярмарках представляются товары, полностью готовые к потреблению.

Участие в ярмарках и выставках связано с большими финансовыми затратами. Поэтому необходимо экономическое обоснование участия в ярмарках или выставках с составлением соответствующей сметы затрат.

Сметы затрат на участие в выставках и ярмарках предусматривают следующее:

• стоимость изготовления и оборудования экспозиций (стендов, витрин, образцов и т.д.);

• стоимость транспортировки экспозиции к месту проведения выставки и обратно;

• оплата проезда и командировочных расходов персонала, участвующих в работе выставки;

• оплата труда специалистов и рабочих, непосредственно занятых обслуживанием экспозиции;

• стоимость аренды выставочной площади;

• оплата страховки экспонатов;

• стоимость услуг по охране.

Выставки и ярмарки функционируют за счет следующих денежных поступлений: входной платы посетителей, взносов их участников, сдачи в аренду выставочной площади, доходов от рекламных изданий, средств, поступивших по договорам от вышестоящих организаций и прочих поступлений.