6.3. Разработка новых товаров.
Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров однородного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.
Разработка новых товаров производится с целью:
оптимизации ассортимента продукции на перспективу;
определения темпов обновления продукции;
устанавливая соотношения новых и старых видов продукции;
выбора времени выхода с новыми товарами на рынок.
По данным американских маркетологов, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров производственно-технического назначения – 20%, на рынке услуг – 18%.
На предприятиях обычно идея о необходимости разработки нового товара поступает от служб маркетинга, в частности от отдела исследования рынка и отдела технического обслуживания потребителей. Эти отделы как обеспечивающие информацией по качеству ведут работу по следующим направлениям:
формирование и развитие инновационной деятельности всего коллектива предприятий;
систематическое информационное обеспечение потребностей рынка, формулирование пожеланий и замечаний потребителей;
учет появления новинок на рынке;
консультация соответствующих отделов по проблемам рыночных аспектов инновационной деятельности.
Объем выпуска нового товара составляет примерно 25% от общего объема реализуемой продукции. Такое соотношение обеспечивает непрерывный рост объема продаж товара (рис. 6.2.)
Процесс планирования производства и реализация нового товара имеет следующую последовательность:
выдвигаются идеи о новом товаре,
выбор идеи и определение цели производства новой продукции,
исследование емкости рынка нового товара,
принятие решения о возможности производства нового товара,
разработка опытного образца,
изготовление опытного образца,
испытание опытного образца,
доводка и выпуск опытного образца,
изготовление экспериментальной партии для опытной продажи,
опытная продажа нового товара,
оценка результатов опытной продажи товара,
решение о производстве в объемах, установленных исследованием рынка,
производство товара для коммерческой реализации,
коммерческая реализация товара,
оценка результатов продаж нового товара.
объем производства
Nн
Nс
Nу
Тн время
Т1
Рис. 6.2. Соотношение нового и старого товаров: Nс – максимальный объем производства старого товара; Nн – максимальный объем производства нового товара; Nу – удельный вес нового товара; Т1 – временной период выпуска старого товара; Тн – временной период выпуска нового товара.
Основные направления работы службы маркетинга в части создания и реализации нового товара заключается в следующем:
в систематической информации руководства и подразделения фирмы по разработке новых товаров (о состоянии рынка и требований покупателей);
совершенствовании инновационной деятельности;
обеспечении консультацией при разработке, внедрении и реализации нового товара.
Различают следующие типы идеи по разработке новой продукции:
идеи, основанные на научном открытии;
идеи, основанные на изобретении;
идеи, возникшие при наблюдении окружающей среды и использования товаров различного назначения.
Идеи, как правило, от равнодушных людей не поступают, а поступают от людей, которые видят особенное в каждом процессе, явлении. С этой точки зрения чаще новые идеи приходят детям, людям, научившимся задавать обоснованные вопросы, думающим людям.
Естественно, между возникшими идеями и возможностью их реализации существует различие. Часто отсутствие возможностей объясняют недостаточностью первоначальных финансовых ресурсов, отсутствием опыта и навыков по организации производства новых товаров.
Новинку можно производить следующими способами:
купить патент, лицензию и производить новый товар;
купить чужое предприятие, предназначенное для выпуска нового товара;
выпускать новинку на основе исследовательской работы.
При разработке новых товаров производственные компании используют следующие подходы:
испытательный;
экспериментальный;
поступательный;
умозрительный.
Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии по этапам с получением отзывов от потребителей и с последующей доработкой товара. Здесь высок риск заимствования идеи нового товара конкурентами.
Экспериментальный подход используется на базе тщательного исследования рынка и политики конкурентов с выходом с полным комплексом маркетинга на рынок. Возможно последующее изменение.
Поступательный подход используется в отношении постоянных потребителей. При разработке новинок здесь учитываются пожелания таких потребителей, что снижает степень риска.
Умозрительный подход основан на деловой интуиции менеджеров и маркетологов, по идеям которых разрабатываются новинки. Риск высок.
В Японском менеджменте часто используется параллельно - последовательный способ разработки новинок, когда создается несколько групп разработчиков по функциям, которые постоянно консультируются по последовательным стадиям разработки нового изделия. В этом случае выделяется руководитель межфункциональной группы.