Третья цель рr: антиреклама

«Снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. (Более того, иные фирмы и учреждения сами дают для критики массу поводов). А почему это просто с научной точки зрения, мы уже пояснили выше. Антиреклама всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение количества клиентов, инвестиций, голосов и т.п.

ПРИМЕР 3. Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера «Мерена» и ее появления на сцене. Не обращая на него внимания, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры. И что же написал Ферон в своей очередной рецензии?

Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Увы, но Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж...

Четвертая цель: отстройка от конкурентов

Как правило, это комбинация ВОЗВЫШЕНИЯ одного имиджа при СНИЖЕНИИ другого. Или так: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своего РR-объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

ПРИМЕР 4. Беседа с торговцем чаем Райнером Шмидтом. « - Раз мы заговорили о России, Вы слышали что-то о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае?

- Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде...

- Что, так плохо?

- Строго говоря, ваш чай - не чай. Проблема в том, что его убирают машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку будет нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно соломы, опилок и еще черти те чего?

- Мы много говорим о чае. А как вы относитесь к кофе - извечному его конкуренту?

- Кофе? А что такое кофе? Сейчас настоящего кофе практически нет. Человечество в последние годы разучилось его правильно транспортировать, жарить. Раньше, прежде чем жарить, кофе долго разогревали, потом только обжаривали на медленном огне. Если разломить кофейное зернышко после такой процедуры, вы увидите, что оно черное в середине, к краям светлеет, а поверхность зёрнышка - золотая. Теперь, по технологии, жарка кофе в лучшем случае занимает 11 минут. Зерна получаются темно-коричневые, почти черные. Какой это кофе!

Я у себя дома ввёл эмбарго на этот напиток. Мы придерживаемся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая.» (Аграфенич А., Мы на пороге чайной революции, газета «Санкт-Петербургские ведомости», от 14.ОК. 1993 г.)

Пятая цель рr: контрреклама

Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа.

«Случайно», поскольку долго иметь дутый, но «авариеустойчивый» имидж

практически невозможно. «Публика дура, но ее не обманешь» - давно профессионально-жестко сформулировали актеры. (А кому, как не им, судит о тайнах общественных коммуникаций?).

Главное отличие КОНТРРЕКЛАМЫ: нужно ВОЗВЫШАТЬ уже «уроненный» имидж. Или иначе: КОНТРРЕКЛАМА - восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. Вот пример подобного «отмыва» образа отечественной колбасы:

ПРИМЕР 5. Беседа с директором мясокомбината. «А совсем «народная» колбаса - это какая? С добавками?

- Вы о той, с туалетной бумагой которая? Про бумагу все сказки. Кому-то попался когда-то кусочек от упаковки, и он поднял крик. Туалетная бумага, между прочим, дороже мяса. Какой смысл её вкладывать в колбасу?»

Мы не уверены, что после прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Вовсе нет. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном комбинату направлении! И будем помнить, что РR, в отличие от прямой рекламы, всегда система взаимосогласованных акций.

Последнее.

РR - не трюк, не шаманство и не рецепт всеобщего счастья. Это нормальная профессия XXI века. И если ей заниматься, то стоит это делать серьезно.

РЕЗЮМЕ

1. Цель рекламы: побуждение Клиентов к действию и сбыту продукции Рекламодателя. Назначение PR: формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах Клиентов, Партнеров, Властей, что в итоге также влияет на сбыт продукции от идей и мировоззрения до традиционных товаров и услуг.

2. Благодаря преобладанию у человека центров тревоги над центрами удовольствия и существует реклама и PR. В противном случае они были бы не нужны. Ибо встречая новое, непонятное, («неспозиционированное»), мы скорее склонны быть «ПРОТИВ» него, чем «ЗА».

3. Вот основные цели PUBLIC RELATIONS:

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ объекта PR ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа АНТИРЕКЛАМА (или СНИЖЕНИЕ имиджа) ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ КОНТРРЕКЛАМА

Литература:

1. Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 1994 г., 152 с.

2. Викентьев И.Л. и др., Прогноз развития рекламы в России (версия 1.1), бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб), 1994 г., N 7, с. 1-4.

3. A.H. Center, P. Jackson, Public relations practices, Prentice-Hall, New Jersey, 1990.

4. D.A. Peoples, Presentations Plus: David Peoples' proven techniques, J. Wiley & Sons, New York, 1992.