Тема 8.

РЕСУРСЫ КОММУНИКАЦИЙ

Какие элементы всегда есть в коммуникации.

Решение PR-задачи

как анализ и преобразование существующих ресурсов.

Реклама делается и обрабатывается одним и тем же инструментом – человеком.

Можно рассматривать коммуникацию еще более детально, например учитывать, как влияет на восприятие имиджа фирмы согласование цвета стен офиса и одежды сотрудников. Но в предложенную модель вошли лишь те системообразующие ресурсы, без любого из которых она (модель) явно неработоспособна.

Рассмотрим модель поэлементно. Начиная от замысла ЧЕЛОВЕКА-1 до восприятия PR-акции ЧЕЛОВЕКом-2 (т.е. Клиентом).

PR-ПРОФИ (ЧЕЛОВЕК-1)

Специалист(ы), проектирующий, помогающий в осуществлении рекламной коммуникации и анализирующий ее результаты.

PR-ОБЪЕКТ

Это то, что нужно позиционировать.

В общем случае это может быть: идеология, мировоззрение (вспомним сколько сделала для рекламы религии церковь), конкретный человек, фирма, товар, услуга, идея, а также их комплекс.

ИМИДЖ PR-ОБЪЕКТА

У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть «окраска», имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж. Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию окружающих.

Для нас гораздо важнее другое: имидж был сложен управляемо PR-профи или стихийно Клиентами?

PR-СРЕДСГВА

С помощью PR-СРЕДСТВ делается позиционирование PR-объекта! фориирование его имиджа, влияние на оценки и поступки людей.

Коммуникация может осуществляться непосредственно, скажем, «глаза в глаза» во время деловой встречи. А может с использованием технических средств (радио, телевидение, призмавижн и т.п.) или на мероприятиях (семинаре, конференции и т.п.). Будем далее называвать совокупность этих носителей и мероприятий «PR-средствами».

КАНАЛЫ ВОСПРИЯТИЯ ЧЕЛОВЕКА

Какими бы хитроумными или наоборот, традиционными PR-средствами мы ни пользовались, человек не может воспринять их иначе, чем через свои каналы восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание, ощущения от изменения температуры, давления или своего равновесия.

СИГНАЛЫ (распространяемые по каналам восприятия).

По каждому каналу можно воздействовать на Клиента с помощью эмоционально-смысловых сигналов. Например, можно просто сообщить некую информацию, а можно вначале удивить и лишь потом сообщить ее. А иногда имеет смысл дать клиенту информацию лишь в сравнении ее с дpyгой.

Практика показывает, что даже воздействие по одному каналу, но по-разному организованное, способно дать совершенно разные результаты.

ПРИМЕР 46. Студенты циркового училища сливали преподавательнице экзамен по истории театра. Для чего требовалось прочитать за семестр 70(!) пьес. Студенты пытались пересказывать пьесы общими словами, но это приводило к двойке и поговорке «Все равно ничего не знаете!». Нынешняя звезда эстрады Геннадий Хазанов тоже не знал материала, но свое незнание подал так: «Открывает дверь ногой и входит в аудиторию, держа в руках стопищу книг, верхняя, которую он поддерживает подбородком, раскрыта на последней странице. И он читает: Тираж 120 тысяч, корректор Козлова, технический редактор Семендяева... Фу, успел...». Что было после этого? Восторженный истерический смех и разговор о чем угодно, только не об экзамене».

Сердобольский О. «Батман в тандю». газета «Санкт-Петербургские ведомости» от 29.10.1994 г.

Обычно эмоционально-смысловые ударения возникают при задевании рекламой или PR-акцией Ст-, Ст+ Клиентов и/или их коррекции.

Более подробно о различных композициях рекламы и PR-акций, понимаемых как различные комбинации сигналов, рассказывается в главе 9 и 10.

СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТА

Как мы уже установили в главе 5, существенное влияние на восприятие человека оказывают его стереотипы, главным образом, Ст- «против PR -объекта» и/или против PR-средства.

ПРИМЕР 47. Вначале массированная американская телереклама в Польше, несмотря на проведенные маркетинговые исследования, не была эффективной. Причина? Недоверие поляков не к рекламируемым товарам, а именно к средству рекламы - ведь движение «Солидарность» ранее сформировало у населения стойкий стереотип «Телевидение лжет!»...

К Ст относится и «Психологическая позиция» Клиента по отношению другим ресурсам: самому PR-объекту, имиджу фирмы и т.п.

В простейшем случае, несколько переформулировав названия канадского психотерапевта Эрика Берна, можно утверждать, что таких позиций четыре

• Наблюдатель (или: рефлексивная позиция);

• Хозяин;

• Равноправный Партнер;

• поучаемый Ребенок-несмышленыш.

Переключение психологической позиции Клиента способно породить эмоциомально-смысловое ударение, значимое для Клиента. Положительное, если он умело «возвышен» и отрицательное - если он внезапно «снижен».

ПРИМЕР 48. Космодром Байконур стремительно развивался и на него стало прибывать столько груза, что на шоссе, идущем с ближайшей станции, потребовалось установить шлагбаум. Написали объявление: «Срочно требуется дежурный переезда. Оклад 90 руб.» Повесили объявление в пристанционном поселке. Но местные жители проигнорировали его. Целый месяц никто не приходил в отдел кадров. Тогда в поселке появилось новое объявление: «Требуется начальник шлагбаума». Утром проблема с кадрами Гнила решена.

ПРИМЕР 49. В центре по подготовке английских полицейских инспектор бесстрастно сообщает курсантам: сколько полицейских страдает от нервных срывов, сколько кончает жизнь самоубийством. Затем предлагает объяснить причины... Постепенно он подводит курсантов к новой точке зрения Наблюдателя, которую надо спокойно осознать и записать: «Это постоянное желание (стереотип) беспричинного подражания киногероям-суперменам Рембо, Шварцнегеру».

Новый подход в подготовке полицейских .журнал «Англия», 1988 г., N 3,стp. 35-36.

В главе 5 мы познакомились с «вечными стереотипами», которые мгновенно домысливаются людьми при намеке на них. В PR-деятельности особое внимание следует уделять «вечным стереотипам», связанным в восприятии Клиентов с признаками: БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ (ПОРАЖЕНИЯ), ГОСПОДСТВА и ПОДЧИНЕНИЯ Героев.

ПОТОКИ

В традиционном маркетинге рекомендуется, прежде чем рекламировать Т/У, нужно выявить и изучить «целевую группу» (target groop) - т.е. Клиентов желающих и способных совершить покупку.

Исходя из опыта консультаций экспертов Системы «ТРИЗ-ШАНС», они утверждают, что полезно ответить и на вопрос: через какие именно социальные потоки можно выйти на целевую группу Клиентов?

Наиболее типове потоки:

Клиенты + их окружение Потенциальные Клиенты

Материальные ценности: сами Т/У + скидки и льготы фирмы

Пешеходы

Транспорт

Информация, эмоции, привычные действия

«Кредит доверия», желание подражать «лидерам мнений»

Распоряжения властей: законы, правила, предписания, рекомендации

Деньги

Типичная маркетингово-рекламная ошибка: попытка Рекламодателя на 100% создать непременно «свой» поток Клиентов.

В 9 из 10 случаев более эффективная стратегия - синтезировать искомый поток, например, Клиентов, из других, уже существующих. Или, в виде аналогии: лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а может поджидать целое стадо на водопое...

Более того, часто реклама и PR-акции в традиционном смысле вообще не нужны - просто необходимо «оседлать» соответствующий поток.

Таким образом, проблема из весьма общей: «КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ?» сужается до прицельно-конкретных задач:

а) За счет использования каких, уже существующих, потоков можно создать требуемый ?

б) Что нужно сделать, чтобы имеющиеся потоки взаимоусиливали друг дpyra ?

ПРИМЕР 50. Поставщик Двора Его Императорского Величества русский булочник Филиппов стремился иметь свои булочные на углу улиц. Это и понятно: угол - это всегда пересечение минимум двух людских потоков...

ПРИМЕР 51. «Только за то, что Владислав Третьяк использовал шлем «Купер» СК 600 с маской НМ 20 типа «птичья клетка», фирма могла бы его озолотить. Дело в том, что обе эти модели считались в Канаде малоперспективными, поскольку были достаточно тяжелыми, хотя и весьма надежными. Подобные маски обычно использовали молодые голкиперы, готовившиеся играть в НХЛ, и вратари из низших лиг, любительских и профессиональных. Когда в 1975 г. Владислав впервые вышел в этом шлеме на лед, СК 600 стал раскупаться, как горячие пышки, несмотря на высокую по тем временам цену - около 20 $... Но не было контракта, не былей денег, а «Купер» на всю свою «рекламу» тратил две-три тысячи долларов в год (столько стоили 3-4 комплекта формы, которые бесплатно передавали Третьяку)».

Богомолов А., Последний герой (интервью с В. Третьяком), газета «Московский комсомолец.» от 18.12.1993 г.

ПРИМЕР 52. Владелец магазинчика в штате Массачусетс напечатал собственные «купюры» и пустил их в оборот. В начале года он продавал эти деньги за 9 $ своим Клиентам, предоставив им право приобретать в магазине товары на 10 $. В результате сообразительный бизнесмен оперативно собрал 5000 $, необходимых для ремонта магазина. Не скрывая радости, хозяин говорит: «Для Клиентов - скидка, а для нас – краткосрочный заем». «Вокруг света» от 09.07.1991 г

КОНКУРЕНТ

Необходимо помнить, что даже если еще Конкурента нет, то он может появиться и будет стремиться пользоваться теми же ресурсами, что и Вы, болле того - чем более успешен Ваш бизнес - тем быстрее Вами «выращиваются» Ваши Конкуренты... В том числе из числа недавних партнеров и сотрудников.

РЕЗЮМЕ

1. Практически в любой ситуации, с которой сталкивается PR-профи, имеются готовые ресурсы: PR-объект, его Имидж, PR-средство, Канал восприятия человека, Сигналы, Стереотипы Клиента, Потоки, Конкурент и его ресурсы.

Поэтому, в целях получения эффективных и легковнедряемых решений, лучше начинать решение PR-задач с детального анализа уже имеющихся ресурсов, чем использовать для решения вновь вводимые объекты.