Тема 3. Международный маркетинг План

1. Международное управление маркетингом.

2. Продуктовая и ценовая политика.

3. Продвижение и дистрибуция товара.

Международный маркетинг (international marketing) – это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг с целью создания обменов, удовлетворяющих цели индивидов и организаций на территории других государств. Международные менеджеры по маркетингу должны не только учитывать особенности ведения бизнеса в международной среде, но и уметь решать две важнейшие задачи:

• Использование эффекта синергии между национальными рынками.

• Координация маркетинговой деятельности.

Синергия может служить источником дохода и возможностей для развития. Координация помогает снижать расходы на маркетинг за счет объединения маркетинговых услуг.

1. Международное управление маркетингом

После изучения данного вопроса студенты должны уметь:

• Понимать сущность решений, принимаемых международными менеджерами по маркетингу.

• Понимать сущность и задачи маркетинг-микса.

• Анализировать преимущества и недостатки этноцентрического, полицентрического и геоцентрического подходов к решению вопросов о стандартизации или адаптации маркетинг-микса.

Маркетинговая деятельность международной компании осуществляется как самостоятельная функция в рамках компании. На маркетинговую деятельность влияют такие функциональные сферы деятельности компании, как операционный менеджмент, финансовый менеджмент, бухгалтерский учет и управление человеческими ресурсами. В то же время маркетинговая деятельность сама влияет на эти сферы. Такие взаимосвязи делают маркетинг критическим элементом успеха международного бизнеса.

Международное управление маркетингом включает в себя принятие решений по таким вопросам как:

• Обеспечение соответствия маркетинговой деятельности корпоративной стратегии, бизнес-стратегии и функциональным стратегиям.

• Формирование маркетинг-микса.

• Степень стандартизации или адаптации маркетинг-микса к разным рынкам.

Маркетинговая стратегия должна соответствовать общей бизнес-стратегии компании (дифференцирование, лидерство по издержкам, фокусирование). В табл. 3.1 приведены примеры такого соответствия.

Таблица 3.1

Примеры соответствия бизнес-стратегий и маркетинговых стратегий

Бизнес-стратегия

Маркетинговые стратегии

Стратегия дифференцирования Стратегия общего лидерства по издержкам Стратегия фокусирования

Разработка продукции, тактика ценообразования, продвижения и дистрибуции, отличающих товары или услуги компании от товаров и услуг ее конкурентов в глазах покупателей. Достоинства товара (качество, модность, надежность и др.) должны быть доведены до покупателей, что позволяет установить более высокие цены Реклама низкой цены товара и использование каналов распределения, позволяющих удерживать розничную цену на низком уровне Концентрация усилий менеджеров по маркетингу на определенных сегментах потребительского рынка

В процессе формирования маркетинг-микса международные менеджеры по маркетингу должны ответить на следующие вопросы:

1. Как разрабатывать товары?

2. Как устанавливать цены на эти товары?

3. Как реализовать эти товары?

4. Как распределять эти товары?

В совокупности эти элементы образуют маркетинг-микс (marketing mix), то есть набор маркетинговых решений, который часто называют четыре «Р» маркетинга – от первых букв английских слов product (продукт), pricing (ценообразование), promotion (продвижение), place (место или дистрибуция). Элементы маркетинг-микса представлены на рис. 3.1.

Важной задачей маркетологов является определение степени стандартизации или адаптации маркетинг-микса. Существует три основных подхода к решению этой задачи: этноцентрический, полицентрический, геоцентрический.

Этноцентрический подход – предусматривает использование отечественной модели маркетинг-микса на зарубежных рынках, что способствует сокращению издержек на формирование маркетинг-микса.

Полицентрический подход – предусматривает адаптацию маркетинг-микса к условиям зарубежных рынков с целью удовлетворения уникальных потребностей местных покупателей. Этот подход является более затратным, но позволяет получить более высокие доходы за счет повышения цены. Данный подход часто используют мультилокальные корпорации.

Геоцентрический подход – предусматривает стандартизацию маркетинг-микса. При этом компания должна предварительно проанализировать потребности покупателей разных стран и на основе этого анализа формировать стандартизированный маркетинг-микс. Сторонники стандартизации утверждают, что покупатели многих стран становятся все более похожими друг на друга – имеют одинаковые доходы, уровни образования, образы жизни и т.д. Поэтому нецелесообразно вкладывать дополнительные ресурсы в адаптацию маркетинг-микса. Кроме того, стандартизация продукции и других элементов маркетинг-микса способствует достижению эффекта масштаба. Стандартизация позволяет компании повысить эффективность производства, ценообразования, продвижения и дистрибуции.

На практике большинство компаний применяют стратегию «мыслить глобально, действовать локально», чтобы обеспечить себе эффект масштаба от глобализации маркетинг-микса и сохранить способность удовлетворять покупательские потребности на рынках разных стран. Такой стратегии придерживаются Coca-Cola, Whirpool и др.

Степень стандартизации или адаптации зависит от таких факторов, как тип товара, культурные различия, законодательство стран, организационная структура самой компании. Стандартизация предполагает централизованное принятие решений штаб-квартирой. Адаптация требует децентрализованного принятия решений путем делегирования задач и полномочий дочерним компаниям. На практике международные компании используют как централизованное, так и децентрализованное принятие решений в два этапа:

1. Разработка глобальной маркетинговой программы менеджерами штаб-квартиры. Централизованное принятие решений о стандартизации таких элементов маркетинг-микса, как конструкция товара, торговая марка, упаковка и позиционирование.

2. Обсуждение глобальной маркетинговой программы менеджерами дочерних предприятий и разработка планов по внедрению кастомизируемых элементов маркетинг-микса (продвижение и дистрибуция продукции).

Преимущества и недостатки стандартизации и адаптации маркетинг-микса приведены в табл. 3.2.

Таблица 3.2