7.1. Основи теорії, практики та методів рекламної діяльності в Україні

Основним нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в Україні, є Закон України від 3 липня 1996 року «Про рекламу» . Відповідно до статті 1 ЗУ «Про рекламу» реклама - це спеціальна інформація про продукт чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Необхідно з'ясувати, що таке інформація і чи має реклама статус інформації. Згідно з Законом України «Про інформацію», інформація – це документовані або публічно оголошені відомості про події та, що відбуваються у суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі.

Інша характеристика поняття «реклама» – це її обов'язкова направленість на невизначений коло осіб. Це коло може бути у соціальному розрізі(діти, школярі, жінки, чоловіки тощо).

Однією з вимог Закону «Про рекламу» є заборона телерадіопрацівнікам займатися рекламою під виглядом інформації. Таким чином, реклама є спеціальною інформацією, яка має особливий статус і не співвідноситься як окреме і загальне з інформацією, передбаченою Законом України «Про інформацію».

Підхід щодо відмежування реклами від загального поняття інформації є виправданим. Це пов'язано із специфікою рекламної діяльності, яка спрямована на отримання прибутку, і тому повинна визнавати такою, що належить до сфери майнових і пов’язаних з ними правовідносин. Дія Закону «Про рекламу» не поширюється на правовідносини, пов'язані з інформацією, яка відображає соціальні події, інтереси політичних партій, релігійних і громадських організацій та / або призначена для їх підтримки. Особливий статус має і соціальна рекламна інформація - це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру. В такій інформації не повинні згадувати конкретна продукція та її виробники.

Рекламна діяльність полягає у донесенні до споживача спеціальної інформації про предмет реклами. Основними принципами рекламної діяльності є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди. Закон «Про рекламу» окремо забороняє недобросовісну рекламу, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоді особам та державі.

Тому реклама, як об'єкт рекламної діяльності, не має дискредитувати іншого господарюючого суб'єкта, тобто поширення у будь-якій формі неправдивих, неточних або неповних відомостей, пов'язаних з особою чи діяльністю господарюючого суб'єкта, які завдали або могли завдати шкоди діловій репутації підприємця. Прийоми та спеціальні ефекти, мета яких - привернути увагу або викликати сміх чи інші позитивні емоції, і які при цьому не створюють неправильного розуміння споживачем таких прийомів, не вважаються недобросовісною рекламою, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження.

Відповідно до положень Закону «Про рекламу» забороняється рекламувати товари, які підлягають обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії.

Реклама видів діяльності, які відповідно до законодавства потребують спеціального дозволу, ліцензії, повинна містити посилання на номер спеціального дозволу, ліцензії, дату їх видачі та найменування органу, який видав спеціальний дозвіл, ліцензію.

Реклама послуг (банківських, страхових, інвестиційних тощо), пов'язаних із залученням коштів населення, або осіб, які їх надають, дозволяється лише за наявності спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення такого виду діяльності. Така реклама повинна містити номер дозволу, ліцензії, дату їх видачі та найменування органу, який видав цей дозвіл, ліцензію.

Щоб реклама стала ефективним фактором у діяльності підприємства, необхідно дотримуватися таких умов:

а) рекламна інформація має бути новою і неочікуваною;

б) особливо активно рекламу слід використовувати на стадіях упровадження товару на ринок і зростання обсягу продажу;

в) реклама має підкреслювати ті особливості товару, які відрізняють його від аналогів;

г) реклама найефективніша при зростаючому попиті.

Реклама має бути систематичною, оптимальним є щотижневий контакт з потенційними покупцями, максимально припустимим - щоквартальний.

Наприклад, на пряму рекламу поштою після першого посилання відповідають 4-10% адресатів, після другого - до 35, після третього - до 60, після четвертого - до 95%.

Коли подається реклама в пресі, слід повторювати ті ж самі оголошення з певною періодичністю.