- •Передмова
- •Самостійна робота у навчанні студентів іоф маркетингу
- •Таблиця 1 – Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни „Маркетинг”
- •Для визначення успішності засвоєння дисципліни використовується наступна шкала оцінки (таблиця 7)
- •Частина 1.
- •1.2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”
- •Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції
- •2.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи
- •2.2. Концепції маркетингу та їх характеристика
- •2.3. Принципи і функції маркетингу
- •2.4. Цілі і задачі маркетингової діяльності
- •2.5. Системи і характеристики сучасного маркетингу
- •Тема 3. Маркетингові дослідження
- •3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад,
- •3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги,
- •3.3. Маркетингова інформаційна система (міс):
- •3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень.
- •3.5. Процес маркетингових досліджень
- •1. Загальнонаукові методи.
- •2. Методи збору інформації.
- •5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, ергономіки та інших наук.
- •3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку.
- •Змістовий модуль 2. Маркетингова політика підприємства Тема 4. Маркетингова товарна політика
- •4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах
- •Таблиця 4.1 – Класифікація товарів
- •Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.
- •4.2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової
- •2 Етап. Відбір ідей.
- •4.3. Сутність конкурентоспроможності товарів
- •Тема 5. Маркетингова цінова політика
- •5.1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності
- •5.2. Формування маркетингової цінової політики
- •5.3. Методи маркетингового ціноутворення
- •Тема 6. Маркетингова політика розподілу
- •6.1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи,
- •6.2. Процес вибору системи і стратегії розподілу
- •1 Етап - Виявлення альтернативних систем розподілу.
- •2 Етап - Оцінка умов розподілу.
- •3 Етап - Визначення мети розподілу.
- •4 Етап - Визначення структури каналів розподілу.
- •6 Етап - Розробка стратегій в каналі розподілу.
- •7 Етап - Оцінка і модифікація каналів розподілу.
- •6.3. Маркетингові системи у вдосконаленні
- •6.4. Маркетингові рішення в оптовій і роздрібній торгівлі
- •1. Рішення, пов’язані з розробкою стратегії роздрібної торгівлі.
- •2. Рішення, які пов’язані з цільовим ринком.
- •3. Рішення в області розробки комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства.
- •6.5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення
- •Тема 7. Маркетингова політика комунікацій
- •7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-
- •7.2. Розробка системи просування в підприємстві
- •Таблиця 7.3 - Характеристики методів визначення бюджету на просування
- •7.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
- •Таблиця 7.4 – Класифікація реклами
- •7.4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових
- •7.5. Стимулювання збуту (стиз): сутність і заходи
- •7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми
- •1. Традиційні:
- •2. Нові канали прямого маркетингу:
- •Змістовий модуль 3. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Тема 8. Організація маркетингової діяльності підприємства
- •8.1. Організація маркетингу підприємства
- •8.2. Види організаційних структур служби маркетингу
- •8.3. Положення про службу маркетингу і характеристика
- •8.4. Кадрове забезпечення служби маркетингу
- •Тема 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •9.1. Контроль у маркетингу: сутність і види
- •9.2. Стратегічний контроль маркетингу
- •9.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і
- •9.4. Контроль прибутковості в підприємствах на
- •Частина 2.
- •Тест з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Змістовий модуль 2.
- •Маркетингова політика підприємства
- •Тест з теми 4.
- •Маркетингова товарна політика
- •Тест з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Тест з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Тест з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Змістовий модуль 3.
- •Тест з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •2.2.Типові маркетингові ситуації
- •На основі наведеної інформації обгрунтуйте загальні і конкретні цілі маркетингу підприємства, охарактеризуйте комплекс маркетинг-мікс підприємства.
- •Ситуації та завдання з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Змістовий модуль 2.
- •Маркетингова політика підприємства
- •Ситуації та завдання з теми 4.
- •Маркетингова товарна політика
- •Таблиця 11 – Дані про реалізацію товарів втк «Шахтар»
- •Ситуації та завдання з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Таблиця 15 – Попит на лотерейні квитки банку «Фінанси і кредит»
- •Ситуації та завдання з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Ситуації та завдання з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Змістовий модуль 3.
- •Ситуації та завдання з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Додаток а Визначення маркетингу, які наведені у зарубіжних і вітчизняних джерелах
- •Продовження додатку а
- •Додаток б Точки зору на кількість і зміст принципів маркетингу у літературі з маркетингу
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Додаток в Визначення, зміст і послідовність реалізації функцій маркетингу у зарубіжній і вітчизняній літературі
- •Продовження додатку в
- •Продовження додатку в
- •Додаток д Профіль маркетингового середовища підприємства*
- •Продовження додатку д
- •Продовження додатку д
- •Додаток е Склад системи обробки інформації
- •Додаток ж Визначення терміну „маркетингове дослідження”
- •Продовження додатку ж
Тема 3. Маркетингові дослідження
3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика.
3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації.
3.3. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад.
3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень.
3.5. Процес маркетингових досліджень.
3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку.
Навчальні цілі:
сформувати уявлення про склад маркетингового середовища підприємства;
визначити етапи дослідження маркетингового середовища підприємства;
визначити сутність і особливості маркетингової інформації;
розглянути класифікацію маркетингової інформації;
обґрунтувати значення інформації у маркетинговій діяльності підприємства;
сформувати уявлення про маркетингову інформаційну систему підприємства і її склад;
розглянути основні положення міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень;
визначити сутність, цілі і завдання маркетингових досліджень;
розглянути класифікацію маркетингових досліджень;
виділити етапи процесу маркетингових досліджень;
охарактеризувати методи, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень;
розкрити сутність і значення сегментації ринку;
висвітлити етапи процесу сегментування ринку;
охарактеризувати стратегії охоплення ринку.
3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад,
характеристика
Спостереження за маркетинговим середовищем входить в обов’язки кожного фахівця економічної спеціальності, а відповідальність за результати його дослідження покладена на маркетологів.
Маркетингове середовище являє собою сукупність активних сил, суб’єктів та чинників, які діють за межами підприємства і впливають на результати його маркетингової діяльності та досягнення цілей. Маркетингове середовище складається з макросередовища та мікросередовища.
Макросередовище – це сили широкого плану, які впливають на мікросередовище, є неконтрольованими підприємством, тому їх необхідно виявляти і відповідним чином реагувати на них. Чинники макросередовища об’єднують у чотири групи і називають PEST-чинники: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, техніко-технологічні.
Мікросередовище складається з двох частин: факторів безпосереднього оточення та факторів внутрішнього середовища підприємства. Чинники безпосереднього оточення підприємства – це постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії. Фактори мікросередовища безпосереднього оточення є слабо контрольованими підприємством. Чинники внутрішнього середовища підприємства – це організація управління, персонал, маркетинг, торгово-технологічні процеси, матеріально-технічна база, наукові дослідження та розробки, фінанси, корпоративна культура та імідж. Кожен з цих факторів включає набір елементів, функцій, методів, процесів, які в сукупності визначають потенціал підприємства. Внутрішнє середовище є контрольованим підприємством.
Контрольовані підприємством чинники потребують вдалого планування і використання можливостей підприємства; слабоконтрольовані – пошуку засобів впливу; неконтрольовані потребують адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для підприємства умов.
Етапи дослідження маркетингового середовища подані у таблиці 3.1.
За результатами дослідження маркетингового середовища слід виявити чинники, які суттєво впливають на діяльність підприємства, напрямки їх впливу, ступінь важливості для підприємства, реакцію підприємства на вплив чинників. З цією метою доцільно розробити профіль маркетингового середовища підприємства (додаток Д), використовуючи метод експертних оцінок.
Таблиця 3.1 – Етапи дослідження маркетингового середовища підприємства
|
Етапи діагностики |
Напрямки дослідження |
Результати |
|
PEST-чинників:
|
Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю макросередовища підприємства; можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників. |
|
|
|
|
2.1. Діагностика чинників безпосереднього оточення |
Вивчення:
|
Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю мікро середовища підприємства (щодо чинників безпосереднього оточення); можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників |
|
2.2. Аналіз чинників внутрішнього середовища підприємства |
Вивчення:
|
Виявлення сильних і слабких сторін підприємства; профіль внутрішнього маркетингового середовища підприємства; маркетингова компетенція підприємства |
Виявлені можливості і загрози у зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства по-різному впливають на нього і мають неоднакове значення для підприємства. Для подальшого їх розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв’язків необхідно скласти матрицю SWOT (рис. 3.1).
|
Зовнішнє середовище
Внутрішнє середовище |
Можливості |
Оцінка |
Загрози |
Оцінка | |
|
1. Збільшення виробництва і обсягів продажу споживчих товарів |
+9 |
1. Нестабільне законодавство |
-9 | ||
|
2. Гальмування економічних реформ і відсутність підтримки вітчизняного виробника |
-9 | ||||
|
2. Зростання грошових доходів населення |
+9 | ||||
|
3. Зростання кількості освоєних нових видів продукції |
+9 |
3. Жорстка податкова політика |
-9 | ||
|
4. Зростання індексу цін на товари |
-9 | ||||
|
4. Можливість розширення кола покупців |
+9 |
5. Деформована структура видатків населення |
-9 | ||
|
5. Висока чутливість покупців до СТИЗ і реклами |
+9 |
6. Значна торговельна сила споживачів і невисокий рівень прихильності до підприємства |
-9 | ||
|
6. Однорівневий канал надходження товарів |
+9 |
7. Висока чутливість покупців до зміни цін |
-9 | ||
|
7. Сертифікація товарів та послуг |
+6 |
8. Висока активність конкурентної боротьби |
-9 | ||
|
8. Високий науково-технічний потенціал у регіоні |
+6 |
9. Посилення тиску з боку контролюючих органів |
| ||
|
9. Вигідні умови договорів |
+6 |
10. Висока загроза з боку товарів-замінників |
-9 | ||
|
10. Високі бар’єри для входу на ринок |
+6 |
11. Скорочення чисельності населення |
-6 | ||
|
11. Взаємодія з перевіреними фінансовими колами |
+6 |
12. Недостатність контактів з пресою і ЗМІ |
-6 | ||
|
Середня оцінка |
+7,64 |
Середня оцінка |
-7,75 | ||
|
Сильні сторони |
Оц. |
СиМ (20,63) |
СиЗ (20,91) | ||
|
1. Асортимент та якість товарів |
+3 | ||||
|
2. Спеціалізація підприємства |
+3 |
|
| ||
|
3. Фінансово-господарська діяльність |
+3 | ||||
|
4. Місце розташування підприємства |
+3 | ||||
|
5. Кваліфікація персоналу |
+3 | ||||
|
6. Продуктивність праці |
+3 | ||||
|
7. Морально-психологічний клімат |
+3 | ||||
|
8. Організаційна структура управління |
+2 | ||||
|
9. Сервіс, додаткові послуги |
+2 | ||||
|
10. Діловий рейтинг |
+2 | ||||
|
Середня оцінка |
+2,7 | ||||
|
Слабкі сторони |
Оц. |
СлМ (18,34) |
СлЗ (18,60) | ||
|
1. Маркетингові дослідження |
-3 | ||||
|
2. Цінова політика |
-3 |
|
| ||
|
3. Показники ліквідності |
-3 | ||||
|
4. Частка ринку |
-2 | ||||
|
5. Власні оборотні кошти |
-2 | ||||
|
6. Прогресивні методи збуту |
-2 | ||||
|
7. Інноваційна діяльність підприємства |
-2 | ||||
|
Середня оцінка |
-2,4 | ||||
Р
За результатами складання SWOT матриці фахівці, керівники оцінюють сучасний стан підприємства, розробляють стратегії підприємства на різних рівнях.