- •Передмова
- •Самостійна робота у навчанні студентів іоф маркетингу
- •Таблиця 1 – Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни „Маркетинг”
- •Для визначення успішності засвоєння дисципліни використовується наступна шкала оцінки (таблиця 7)
- •Частина 1.
- •1.2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”
- •Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції
- •2.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи
- •2.2. Концепції маркетингу та їх характеристика
- •2.3. Принципи і функції маркетингу
- •2.4. Цілі і задачі маркетингової діяльності
- •2.5. Системи і характеристики сучасного маркетингу
- •Тема 3. Маркетингові дослідження
- •3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад,
- •3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги,
- •3.3. Маркетингова інформаційна система (міс):
- •3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень.
- •3.5. Процес маркетингових досліджень
- •1. Загальнонаукові методи.
- •2. Методи збору інформації.
- •5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, ергономіки та інших наук.
- •3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку.
- •Змістовий модуль 2. Маркетингова політика підприємства Тема 4. Маркетингова товарна політика
- •4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах
- •Таблиця 4.1 – Класифікація товарів
- •Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.
- •4.2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової
- •2 Етап. Відбір ідей.
- •4.3. Сутність конкурентоспроможності товарів
- •Тема 5. Маркетингова цінова політика
- •5.1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності
- •5.2. Формування маркетингової цінової політики
- •5.3. Методи маркетингового ціноутворення
- •Тема 6. Маркетингова політика розподілу
- •6.1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи,
- •6.2. Процес вибору системи і стратегії розподілу
- •1 Етап - Виявлення альтернативних систем розподілу.
- •2 Етап - Оцінка умов розподілу.
- •3 Етап - Визначення мети розподілу.
- •4 Етап - Визначення структури каналів розподілу.
- •6 Етап - Розробка стратегій в каналі розподілу.
- •7 Етап - Оцінка і модифікація каналів розподілу.
- •6.3. Маркетингові системи у вдосконаленні
- •6.4. Маркетингові рішення в оптовій і роздрібній торгівлі
- •1. Рішення, пов’язані з розробкою стратегії роздрібної торгівлі.
- •2. Рішення, які пов’язані з цільовим ринком.
- •3. Рішення в області розробки комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства.
- •6.5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення
- •Тема 7. Маркетингова політика комунікацій
- •7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-
- •7.2. Розробка системи просування в підприємстві
- •Таблиця 7.3 - Характеристики методів визначення бюджету на просування
- •7.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
- •Таблиця 7.4 – Класифікація реклами
- •7.4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових
- •7.5. Стимулювання збуту (стиз): сутність і заходи
- •7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми
- •1. Традиційні:
- •2. Нові канали прямого маркетингу:
- •Змістовий модуль 3. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Тема 8. Організація маркетингової діяльності підприємства
- •8.1. Організація маркетингу підприємства
- •8.2. Види організаційних структур служби маркетингу
- •8.3. Положення про службу маркетингу і характеристика
- •8.4. Кадрове забезпечення служби маркетингу
- •Тема 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •9.1. Контроль у маркетингу: сутність і види
- •9.2. Стратегічний контроль маркетингу
- •9.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і
- •9.4. Контроль прибутковості в підприємствах на
- •Частина 2.
- •Тест з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Змістовий модуль 2.
- •Маркетингова політика підприємства
- •Тест з теми 4.
- •Маркетингова товарна політика
- •Тест з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Тест з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Тест з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Змістовий модуль 3.
- •Тест з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •2.2.Типові маркетингові ситуації
- •На основі наведеної інформації обгрунтуйте загальні і конкретні цілі маркетингу підприємства, охарактеризуйте комплекс маркетинг-мікс підприємства.
- •Ситуації та завдання з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Змістовий модуль 2.
- •Маркетингова політика підприємства
- •Ситуації та завдання з теми 4.
- •Маркетингова товарна політика
- •Таблиця 11 – Дані про реалізацію товарів втк «Шахтар»
- •Ситуації та завдання з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Таблиця 15 – Попит на лотерейні квитки банку «Фінанси і кредит»
- •Ситуації та завдання з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Ситуації та завдання з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Змістовий модуль 3.
- •Ситуації та завдання з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Додаток а Визначення маркетингу, які наведені у зарубіжних і вітчизняних джерелах
- •Продовження додатку а
- •Додаток б Точки зору на кількість і зміст принципів маркетингу у літературі з маркетингу
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Додаток в Визначення, зміст і послідовність реалізації функцій маркетингу у зарубіжній і вітчизняній літературі
- •Продовження додатку в
- •Продовження додатку в
- •Додаток д Профіль маркетингового середовища підприємства*
- •Продовження додатку д
- •Продовження додатку д
- •Додаток е Склад системи обробки інформації
- •Додаток ж Визначення терміну „маркетингове дослідження”
- •Продовження додатку ж
Тема 5. Маркетингова цінова політика
5.1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства.
5.2. Формування маркетингової цінової політики.
5.3. Методи маркетингового ціноутворення.
Навчальні цілі:
розкрити сутність і роль ціни в умовах ринкової економіки;
визначити зміст маркетингової цінової політики підприємства;
висвітлити основні етапи процесу формування цінової політики підприємства на основі моделі встановлення цін;
визначити цілі ціноутворення;
охарактеризувати чинники, що впливають на встановлення цін;
розглянути зміст і види цінових стратегій підприємства;
розкрити підходи до встановлення остаточної ціни;
висвітлити засоби коригування цін;
охарактеризувати маркетингові методи ціноутворення.
5.1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності
підприємства
Ціна в умовах ринкової економіки є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Визначення ціни як грошового вираження вартості зберігає своє значення і при маркетинговому підході. Однак, у маркетингу ціна - це оцінка споживчої вартості з точки зору виробника, продавця товару.
В сучасних умовах виділять наступні види цін (рис. 5.1).
Можна виділити 4 типові ситуації, в яких фахівцями та керівниками приймається рішення щодо цін:
Підприємство виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок;
Конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари, тому підприємству необхідно реагувати на їх дії;
Результати діяльності підприємства не відповідають визначеним цілям і, виходячи з цього, доцільно змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників;
Підприємство виготовляє декілька товарів і у зв’язку з цим необхідно обґрунтувати ціну на кожен товар в межах товарного асортименту.
Рис. 5.1 – Види цін
Роль ціни проявляється в її функціях (рис. 5.2).
На сучасному етапі розвитку ринкової економіки роль ціни ще більше зросла, це пов’язано з наступними положеннями:
зниженням купівельної спроможності споживачів, у зв'язку з чим вони стали більш чутливими до цін, ціна стала найважливішим чинником конкурентної переваги;
посиленням іноземної конкуренції, коли більш дешеві іноземні товари примушують знижувати ціни в багатьох галузях;
диференціацією багатьох ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів цін. Підприємства, які пропонують одну марку на масовому ринку, програють в порівнянні з підприємствами, що пропонують дорогі і дешеві товари різним сегментам;
дерегулюванням економіки. Раніше ціни регулювалися в таких важливих галузях, як: авіалінії, вантажні перевезення автотранспортом, залізничні перевезення, фінансові послуги і телекомунікації. Дерегулювання в названих галузях призвело до гострої цінової конкуренції.
Рис. 5.2 – Основні функції ціни
Незважаючи на те, що ціна безпосередньо приносить прибуток, її не можна розглядати як єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить прибутки, оскільки тільки в сукупності з іншими елементами маркетингової діяльності ціна формує прибутки.
Ціна є не тільки важливим, але і складним елементом комплексу маркетингу, оскільки вона знаходиться під впливом великої кількості як внутрішніх, так і зовнішніх чинників.
Ціни і цінова політика - найважливіші елементи маркетингу підприємства. Від них залежить досягнення комерційного успіху, а цінова політика здійснює довготривалий і вирішальний вплив на всю діяльність підприємства.
Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу передбачає встановлення на товари таких цін і таку їх зміну у залежності від ситуації на ринку, щоб можна було оволодіти певною часткою ринку і отримати прибуток.
Така цінова політика дозволяє вирішувати оперативні задачі і забезпечує рішення наступних стратегічних задач:
вихід на ринок;
впровадження нового товару на ринок;
захист позиції на ринку;
послідовне проходження по сегментах ринку;
відшкодування витрат;
стимулювання комплексного продажу.