9.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і

зміст контролю

Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.

Основною метою щорічного планового контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим задачам.

Об'єктами тактичного контролю є збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати, доходи, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, відношення споживачів до підприємства і його товарів.

Процес тактичного контролю охоплює 4 етапи:

1 етап. Постановка цілей - центральний момент у щорічному плановому контролі. Загальні цілі обсягу продажів і прибутку повинні бути сформульовані як конкретні задачі для кожного оперативного працівника фірми.

2 етап. Вимірювання показників діяльності - оцінка і коригування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку та за іншим показникам у розрізі окремих ринків і товарів.

3 етап. Аналіз маркетингової діяльності. Контроль річних планів здійснюється за 5 напрямками:

• аналіз збуту (продажів);

• аналіз ринкової частки;

• аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів;

• фінансовий аналіз;

• маркетинговий оціночний аналіз.

4 етап. Коригування діяльності. Коригувальні заходи необхідні у двох випадках. По-перше, коли не досягаються поставлені цілі. По-друге, при необхідності уточнення мети у зв'язку зі змінами чинників зовнішнього середовища.

Відповідальними за проведення тактичного контролю є вище керівництво підприємства, керівники середньої ланки.

9.4. Контроль прибутковості в підприємствах на

сучасному етапі

Оперативний контроль прибутковості - це оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Даний контроль може здійснюватися щотижня, щомісяця, раз у квартал і т.і. Він є складовою річного контролю.

Для контролю прибутковості необхідно проводити контроль рентабельності всієї діяльності тому, що рентабельність багато в чому визначає доцільність проведення конкретних заходів і маркетингової діяльності у цілому.

Ціль оперативного контролю прибутковості - визначення сфер діяльності, які дозволяють отримати підприємству прибуток, а також ті, що приносять йому збитки.

Контроль прибутковості передбачає оцінку прибутковості у розрізі: товарів, груп покупців, сегментів ринку, каналів збуту, розмірів партій замовлень товарів.

Виділяють 3 етапи аналізу прибутковості:

1) визначення функціональних витрат (зарплата, оренда, маркетингові дослідження, продаж, реклама, упакування, доставка);

2) розподіл функціональних витрат

- у каналах розподілу (підприємства-виробники, оптові та роздрібні торговельні підприємства, транспортні організації);

- у конкретних об'єктах;

3) складання звіту про прибутки та збитки (фінансові результати) для кожного каналу збуту.

Для удосконалення контролю прибутковості необхідно здійснювати облік витрат з окремих видів діяльності, товарів, територій, покупців, ринків, сегментів, каналів збуту. На основі цієї інформації розробляються різні варіанти маркетингових рішень і вибирається оптимальний варіант.

Контроль прибутковості дозволяє керівництву визначити, чи потрібно розширювати, скорочувати або припиняти підтримку конкретних товарів і маркетингової діяльності. Контроль прибутковості здійснює контролер у відділі маркетингу.

Резюме

Контроль маркетингу – це процес виміру і оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Види контролю диференціюються в залежності від суб'єкта контролю (внутрішній аудит маркетингу і зовнішній аудит маркетингу); за часом здійснення (попередній, поточний, і заключний контроль маркетингу); в залежності від джерел інформації, що використовуються для контролю (документальний і фактичний); в залежності від рівня здійснення (контроль на рівні підприємства, контроль на рівні підрозділу маркетингу та зовнішній контроль).

Система контролю маркетингу включає стратегічний контроль маркетингу, тактичний контроль маркетингу і оперативний контроль прибутковості.

Стратегічний контроль маркетингу – це регулярна перевірка відповідності цілей, вихідних стратегічних установок, програм підприємства вимогам наявних і прогнозованих маркетингових і ринкових можливостей.

Стратегічний контроль маркетингу включає три етапи (вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства; огляд встановлених маркетингових цілей і програм; дослідження відповідності основних елементів маркетингової діяльності підприємства розділам прийнятої програми маркетингу) і передбачає проведення чотирьох груп заходів: оцінку ефективності маркетингу; маркетинговий аудит; перегляд якості маркетингу; перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства.

Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.

Процес тактичного контролю охоплює чотири етапи: встановлення цілей; вимірювання показників діяльності; аналіз маркетингової діяльності (аналіз збуту; аналіз ринкової частки; аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів; фінансовий аналіз; маркетинговий оціночний аналіз); коригування діяльності.

Оперативний контроль прибутковості - це оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Виділяють три етапи аналізу прибутковості: визначення функціональних витрат; розподіл функціональних витрат; складання звіту про прибутки та збитки (фінансові результати) для кожного каналу збуту.

Контрольні питання

1. Контроль в маркетингу: суть і види.

1.1. Що собою являє контроль маркетингу?

1.2. Які етапи охоплює процес контролю маркетингу?

1.3. Яким умовах повинен відповідати контроль системи маркетингу?

1.4. За якими ознаками здійснюється диференціація маркетингового контролю? Охарактеризуйте види контролю в залежності від різних ознак.

1.5. Які Вам відомі типи контролю маркетингу?

2. Стратегічний контроль маркетингу.

2.1. Що собою являє стратегічний контроль маркетингу?

2.2. В чому полягають мета і задачі стратегічного контролю маркетингу?

2.3. Назвіть і охарактеризуйте етапи стратегічного контролю маркетингу.

2.4. Розкрийте сутність маркетингового аудиту.

3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю.

3.1. Що собою являє тактичний контроль маркетингу? Визначте його мету і об’єкти.

3.2. Визначте етапи здійснення тактичного контролю маркетингу.

4. Контроль прибутковості в підприємствах на сучасному етапі.

4.1. Що собою являє оперативний контроль прибутковості? Визначте його мету і зміст.

4.2. Назвіть етапи здійснення оперативного контролю прибутковості.