- •Передмова
- •Самостійна робота у навчанні студентів іоф маркетингу
- •Таблиця 1 – Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни „Маркетинг”
- •Для визначення успішності засвоєння дисципліни використовується наступна шкала оцінки (таблиця 7)
- •Частина 1.
- •1.2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”
- •Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції
- •2.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи
- •2.2. Концепції маркетингу та їх характеристика
- •2.3. Принципи і функції маркетингу
- •2.4. Цілі і задачі маркетингової діяльності
- •2.5. Системи і характеристики сучасного маркетингу
- •Тема 3. Маркетингові дослідження
- •3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад,
- •3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги,
- •3.3. Маркетингова інформаційна система (міс):
- •3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень.
- •3.5. Процес маркетингових досліджень
- •1. Загальнонаукові методи.
- •2. Методи збору інформації.
- •5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, ергономіки та інших наук.
- •3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку.
- •Змістовий модуль 2. Маркетингова політика підприємства Тема 4. Маркетингова товарна політика
- •4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах
- •Таблиця 4.1 – Класифікація товарів
- •Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.
- •4.2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової
- •2 Етап. Відбір ідей.
- •4.3. Сутність конкурентоспроможності товарів
- •Тема 5. Маркетингова цінова політика
- •5.1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності
- •5.2. Формування маркетингової цінової політики
- •5.3. Методи маркетингового ціноутворення
- •Тема 6. Маркетингова політика розподілу
- •6.1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи,
- •6.2. Процес вибору системи і стратегії розподілу
- •1 Етап - Виявлення альтернативних систем розподілу.
- •2 Етап - Оцінка умов розподілу.
- •3 Етап - Визначення мети розподілу.
- •4 Етап - Визначення структури каналів розподілу.
- •6 Етап - Розробка стратегій в каналі розподілу.
- •7 Етап - Оцінка і модифікація каналів розподілу.
- •6.3. Маркетингові системи у вдосконаленні
- •6.4. Маркетингові рішення в оптовій і роздрібній торгівлі
- •1. Рішення, пов’язані з розробкою стратегії роздрібної торгівлі.
- •2. Рішення, які пов’язані з цільовим ринком.
- •3. Рішення в області розробки комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства.
- •6.5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення
- •Тема 7. Маркетингова політика комунікацій
- •7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-
- •7.2. Розробка системи просування в підприємстві
- •Таблиця 7.3 - Характеристики методів визначення бюджету на просування
- •7.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
- •Таблиця 7.4 – Класифікація реклами
- •7.4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових
- •7.5. Стимулювання збуту (стиз): сутність і заходи
- •7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми
- •1. Традиційні:
- •2. Нові канали прямого маркетингу:
- •Змістовий модуль 3. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Тема 8. Організація маркетингової діяльності підприємства
- •8.1. Організація маркетингу підприємства
- •8.2. Види організаційних структур служби маркетингу
- •8.3. Положення про службу маркетингу і характеристика
- •8.4. Кадрове забезпечення служби маркетингу
- •Тема 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •9.1. Контроль у маркетингу: сутність і види
- •9.2. Стратегічний контроль маркетингу
- •9.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і
- •9.4. Контроль прибутковості в підприємствах на
- •Частина 2.
- •Тест з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Змістовий модуль 2.
- •Маркетингова політика підприємства
- •Тест з теми 4.
- •Маркетингова товарна політика
- •Тест з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Тест з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Тест з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Змістовий модуль 3.
- •Тест з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •2.2.Типові маркетингові ситуації
- •На основі наведеної інформації обгрунтуйте загальні і конкретні цілі маркетингу підприємства, охарактеризуйте комплекс маркетинг-мікс підприємства.
- •Ситуації та завдання з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Змістовий модуль 2.
- •Маркетингова політика підприємства
- •Ситуації та завдання з теми 4.
- •Маркетингова товарна політика
- •Таблиця 11 – Дані про реалізацію товарів втк «Шахтар»
- •Ситуації та завдання з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Таблиця 15 – Попит на лотерейні квитки банку «Фінанси і кредит»
- •Ситуації та завдання з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Ситуації та завдання з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Змістовий модуль 3.
- •Ситуації та завдання з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Додаток а Визначення маркетингу, які наведені у зарубіжних і вітчизняних джерелах
- •Продовження додатку а
- •Додаток б Точки зору на кількість і зміст принципів маркетингу у літературі з маркетингу
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Додаток в Визначення, зміст і послідовність реалізації функцій маркетингу у зарубіжній і вітчизняній літературі
- •Продовження додатку в
- •Продовження додатку в
- •Додаток д Профіль маркетингового середовища підприємства*
- •Продовження додатку д
- •Продовження додатку д
- •Додаток е Склад системи обробки інформації
- •Додаток ж Визначення терміну „маркетингове дослідження”
- •Продовження додатку ж
3.3. Маркетингова інформаційна система (міс):
поняття та склад
Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність індивідів, обладнання і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і достовірної інформації для прийняття маркетингових рішень.
МІС – це складова інформаційної системи управління підприємством. Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для маркетингового управління, її одержання і своєчасного подання відповідним фахівцям, керівникам.
МІС складається з чотирьох підсистем: підсистеми внутрішньофірмової звітності, підсистеми маркетингового спостереження, підсистеми маркетингового дослідження, підсистеми аналізу маркетингової інформації (рис. 3.2).
Рис. 3.2 – Маркетингова інформаційна система
Підсистема внутрішньофірмової звітності – основа МІС. Вона включає бухгалтерську, статистичну, оперативну звітність. В торговельних підприємствах – це форми № 1 “Баланс підприємства”, № 2 “Звіт про фінансові результати”, № 1-торг “Звіт про товарооборот”, № 3-торг “Звіт про продаж та запаси товарів у торговій мережі і мережі ресторанного господарства”, № 1-ПВ “Звіт з праці”, № 3-ПВ “Звіт про використання робочого часу” та ін. В них відображена інформація про стан та динаміку ресурсів і результатів господарсько-фінансової діяльності підприємства. Доступ до внутрішньофірмової звітності здійснюється швидко і без особливих витрат.
Але є і проблеми використання внутрішньофірмової звітності: внутрішня інформація збирається для інших цілей, тому вона може бути неповною або надаватися в формі, яка незручна для прийняття маркетингових рішень.
Підсистема маркетингових спостережень надає інформацію про ситуацію на ринку в конкретний момент часу.
Підсистема маркетингових спостережень (розвідка) – упорядкована сукупність джерел інформації і процедур її одержання, що використовуються менеджерами для оцінки поточного стану маркетингового середовища та його зміни. Маркетингові розвідувальні дані можна одержати з різних джерел:
від персоналу підприємства (бухгалтерів, фінансистів, економістів, агентів із закупівлі, збуту, інженерів у сферах, пов’язаних з їх діяльністю);
від “розвідників” зі збору інформації, зокрема від службовців конкуруючих фірм;
від постачальників, маркетингових посередників, покупців;
з річних звітів, що публікуються фірмами, виступів, прес-релізів, реклами, інших публікацій про дійсних та потенційних конкурентів;
на виставках, ярмарках (контрактових ярмарках);
купівля маркетингової інформації у дослідницьких, консалтингових фірм; фірм, що продають інформацію про аудиторські перевірки підприємств роздрібної торгівлі;
із створюваних спеціальних відділів для збору, обробки маркетингових розвідувальних даних. Службовці знайомляться з публікаціями, відбирають важливі новини і розробляють огляди для менеджерів;
з періодичної преси: газети, журнали, щотижневики ділової спрямованості;
довідники про підприємства: щорічник “Незалежні виробники товарів та послуг”, галузеві довідники, довідники про представників ділового світу;
статистичні щорічники (Україна, Донецька обл.);
повідомлення торгово-промислової палати (ТПП), союзів підприємців;
ресурси комп’ютерних мереж: Internet, комерційних мереж, спеціалізованих банків даних;
засоби віщання: радіо, телебачення;
електронні засоби (аудіо- відеокасети, відеодиски, записуючі пристрої);
засоби зовнішньої реклами.
Підсистема маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження проводяться в тому випадку, якщо відсутні відомості в інших джерелах інформації або їх не достатньо для прийняття рішення, докладного вивчення ситуації.
Підсистема аналізу маркетингової інформації передбачає: вибір методів аналітичних і прогнозних розрахунків; розробку процесу здійснення аналітичних і прогнозних розрахунків; оцінку одержаних результатів. Склад системи обробки інформації подано у додатку Е.
Розподіл інформації, одержаних результатів аналізу та прогнозування між підрозділами, спеціалістами, керівниками відбувається відповідно з потребами в ній для обґрунтування маркетингових рішень.
Одержана інформація використовується:
для вироблення рішень, удосконалення і оцінки маркетингової діяльності;
для спостереження за результатами маркетингової діяльності;
для покращення розуміння процесу управління маркетингом.
Якщо менеджеру з маркетингу необхідно проаналізувати проблему та прийняти рішення щодо своїх дій, то необхідно використовувати систему забезпечення маркетингових рішень (СЗМР).
СЗМР - взаємозв’язаний набір систем даних, інструментів і методик, який підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає і інтерпретує внутрішню і зовнішню ділову інформацію, що слугує базисом маркетингових дій.
На засадах зібраних, оброблених даних формується маркетингова база даних (МБД) – упорядкований, достатньо повний і регулярно оновлюваний інформаційний масив відомостей про індивідуальних споживачів і потенційних клієнтів.
Переваги МІС:
Здійснюється організований збір інформації.
Зберігаються важливі дані, які забезпечують широке поле діяльності для підприємства і фахівців.
На основі МІС проводиться координація планів маркетингу.
Підвищується швидкість прийняття рішень і їх обґрунтованість.
МІС дозволяє отримати обґрунтовані результати, виміряні як кількісно, так і якісно.
Проблеми створення МІС:
Великі первинні (матеріальні, фінансові, трудові) витрати.
Складності створення МІС.
Збільшення обсягу інформації, підвищення її значення вимагає широкого використання сучасних засобів і нових технологій.
Існують два способи впровадження МІС:
Адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до діючої структури управління та розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому здійснюється автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між спеціалістами з управління. Ризик при цьому мінімальний.
Розробка нової оргструктури управління підприємством (у тому числі маркетингом), при якій ефективність функціонування найвища.
МІС доцільно створювати як складову інформаційної системи управління підприємством у зв’язку з необхідністю взаємодії різних підсистем управління.
Для удосконалення управління маркетинговою діяльністю необхідна організація автоматизованих систем збору, передачі, накопичення і обробки інформації.