- •Передмова
- •Самостійна робота у навчанні студентів іоф маркетингу
- •Таблиця 1 – Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни „Маркетинг”
- •Для визначення успішності засвоєння дисципліни використовується наступна шкала оцінки (таблиця 7)
- •Частина 1.
- •1.2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”
- •Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції
- •2.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи
- •2.2. Концепції маркетингу та їх характеристика
- •2.3. Принципи і функції маркетингу
- •2.4. Цілі і задачі маркетингової діяльності
- •2.5. Системи і характеристики сучасного маркетингу
- •Тема 3. Маркетингові дослідження
- •3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад,
- •3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги,
- •3.3. Маркетингова інформаційна система (міс):
- •3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень.
- •3.5. Процес маркетингових досліджень
- •1. Загальнонаукові методи.
- •2. Методи збору інформації.
- •5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, ергономіки та інших наук.
- •3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку.
- •Змістовий модуль 2. Маркетингова політика підприємства Тема 4. Маркетингова товарна політика
- •4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах
- •Таблиця 4.1 – Класифікація товарів
- •Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.
- •4.2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової
- •2 Етап. Відбір ідей.
- •4.3. Сутність конкурентоспроможності товарів
- •Тема 5. Маркетингова цінова політика
- •5.1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності
- •5.2. Формування маркетингової цінової політики
- •5.3. Методи маркетингового ціноутворення
- •Тема 6. Маркетингова політика розподілу
- •6.1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи,
- •6.2. Процес вибору системи і стратегії розподілу
- •1 Етап - Виявлення альтернативних систем розподілу.
- •2 Етап - Оцінка умов розподілу.
- •3 Етап - Визначення мети розподілу.
- •4 Етап - Визначення структури каналів розподілу.
- •6 Етап - Розробка стратегій в каналі розподілу.
- •7 Етап - Оцінка і модифікація каналів розподілу.
- •6.3. Маркетингові системи у вдосконаленні
- •6.4. Маркетингові рішення в оптовій і роздрібній торгівлі
- •1. Рішення, пов’язані з розробкою стратегії роздрібної торгівлі.
- •2. Рішення, які пов’язані з цільовим ринком.
- •3. Рішення в області розробки комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства.
- •6.5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення
- •Тема 7. Маркетингова політика комунікацій
- •7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-
- •7.2. Розробка системи просування в підприємстві
- •Таблиця 7.3 - Характеристики методів визначення бюджету на просування
- •7.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
- •Таблиця 7.4 – Класифікація реклами
- •7.4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових
- •7.5. Стимулювання збуту (стиз): сутність і заходи
- •7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми
- •1. Традиційні:
- •2. Нові канали прямого маркетингу:
- •Змістовий модуль 3. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Тема 8. Організація маркетингової діяльності підприємства
- •8.1. Організація маркетингу підприємства
- •8.2. Види організаційних структур служби маркетингу
- •8.3. Положення про службу маркетингу і характеристика
- •8.4. Кадрове забезпечення служби маркетингу
- •Тема 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •9.1. Контроль у маркетингу: сутність і види
- •9.2. Стратегічний контроль маркетингу
- •9.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і
- •9.4. Контроль прибутковості в підприємствах на
- •Частина 2.
- •Тест з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Змістовий модуль 2.
- •Маркетингова політика підприємства
- •Тест з теми 4.
- •Маркетингова товарна політика
- •Тест з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Тест з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Тест з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Змістовий модуль 3.
- •Тест з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •2.2.Типові маркетингові ситуації
- •На основі наведеної інформації обгрунтуйте загальні і конкретні цілі маркетингу підприємства, охарактеризуйте комплекс маркетинг-мікс підприємства.
- •Ситуації та завдання з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Змістовий модуль 2.
- •Маркетингова політика підприємства
- •Ситуації та завдання з теми 4.
- •Маркетингова товарна політика
- •Таблиця 11 – Дані про реалізацію товарів втк «Шахтар»
- •Ситуації та завдання з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Таблиця 15 – Попит на лотерейні квитки банку «Фінанси і кредит»
- •Ситуації та завдання з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Ситуації та завдання з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Змістовий модуль 3.
- •Ситуації та завдання з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Додаток а Визначення маркетингу, які наведені у зарубіжних і вітчизняних джерелах
- •Продовження додатку а
- •Додаток б Точки зору на кількість і зміст принципів маркетингу у літературі з маркетингу
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Додаток в Визначення, зміст і послідовність реалізації функцій маркетингу у зарубіжній і вітчизняній літературі
- •Продовження додатку в
- •Продовження додатку в
- •Додаток д Профіль маркетингового середовища підприємства*
- •Продовження додатку д
- •Продовження додатку д
- •Додаток е Склад системи обробки інформації
- •Додаток ж Визначення терміну „маркетингове дослідження”
- •Продовження додатку ж
1. Рішення, пов’язані з розробкою стратегії роздрібної торгівлі.
Роздрібні торговельні підприємства повинні розробляти стратегії маркетингу з метою залучення споживачів, забезпечення оптимального асортименту товарів та послуг за привабливими цінами. Алгоритм розробки стратегії роздрібного торговельного підприємства, наведений на рисунку 6.5.
1 етап - виявлення та оцінка можливостей і загроз для підприємств роздрібної торгівлі у зовнішньому середовищі пов’язаний з моніторингом РЕSТ-факторів, діагностикою факторів безпосереднього оточення, побудовою профілю зовнішнього середовища, визначенням та аналізом чинників, що суттєво впливають на діяльність підприємства, напрямками їх впливу, ступенем важливості для підприємства, реакцією підприємства на вплив факторів.
2 етап - формулювання цілей роздрібної торгівлі передбачає визначення цілей з урахуванням можливостей та загроз, виявлених на попередньому етапі. При визначенні місії підприємства необхідно враховувати такі елементи, як історія підприємства, існуючі переваги керівників та персоналу підприємства, стан та зміни у ринковому середовищі, матеріальні, фінансові, трудові, інформаційні ресурси підприємства, ділові здібності, компетенцію підприємства і формулювати зі спрямуванням на інтереси, очікування та цінності споживачів у стратегічній перспективі.
1 етап - Виявлення та оцінка можливостей і загроз для підприємств роздрібної торгівлі у зовнішньому середовищі |
|
2 етап - Формулювання цілей роздрібної торгівлі |
|
3 етап - Розробка стратегій роздрібних торговельних підприємств |
|
4 етап - Вибір цільових ринків, сегментів і позиціонування на них |
|
5 етап - Розробка комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства |
|
6 етап Оцінка і контроль результатів роздрібної торгівлі |
Рис. 6.5 - Алгоритм розробки стратегії роздрібного торговельного підприємства
Для реалізації місії підприємства необхідно розробити систему стратегічних цілей, використовуючи програмно-цільовий метод і побудувати “дерево цілей”. Для досягнення встановлених цілей необхідно розробити портфель стратегій.
3 етап - розробка стратегій роздрібних торговельних підприємств. Великі роздрібні торговельні підприємства, об’єднання повинні розробляти портфель стратегій на різних рівнях управління. Класифікація таких стратегій наведена на рис. 6.6.
2. Рішення, які пов’язані з цільовим ринком.
4 етап - вибір цільових ринків, сегментів і позиціювання на них є одним з найважливіших і найвідповідальніших стратегічних рішень. Для його обґрунтування і реалізації доцільно використовувати SТР-маркетинг. До того часу, доки роздрібні торговці не визначать і не окреслять межі свого цільового ринку вони не спроможні приймати наступні рішення щодо комплексу маркетингу та заняття і утримання своїх позицій на ринку.
3. Рішення в області розробки комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства.
Р
5 етап - розробка комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства. Після виявлення цільового сегмента і встановлення стратегії позиціонування роздрібному підприємству необхідно зосередитися на розробці комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу передбачає прийняття рішень щодо асортименту товарів та послуг, ціни, розміщення товарів у магазині, заходів просування.
Рішення, пов'язані з асортиментом товарів, комплексом послуг, атмосферою підприємства. Товарний асортимент роздрібного підприємства повинен відповідати уявленням цільових покупців. Підприємства повинні управляти асортиментом з метою його оптимізації і концентрувати увагу на прийнятті рішень про ширину, глибину, гармонійність товарів; про забезпечення товарами необхідного рівня якості та конкурентоспроможності; про використання торговельної марки, фірмової упаковки та інше. Після того як підприємство визначить свою стратегію щодо товарного асортименту, йому необхідно обрати джерела закупівлі товарів, основних постачальників, політику і методи закупівлі.
Одночасно з рішеннями про товарний асортимент приймаються рішення, пов'язані з послугами, що надаються покупцям, та атмосферою магазина. Набір послуг - один з основних засобів зробити свій магазин таким, щоб він відрізнявся від інших. Види потенційних послуг роздрібного торговельного підприємства подано на рис. 6.7.
Рис. 6.7 - Види послуг, що надаються у роздрібному торговельному підприємстві
Важливе значення для покупців мають послуги, які надаються підприємствами перед купівлею товарів, після купівлі та допоміжні послуги. Типові передпродажні, післяпродажні послуги подані у таблиці 6.3.
Таблиця 6.3 – Типові передпродажні, післяпродажні послуги у роздрібній торгівлі
Передпродажні послуги |
Післяпродажні послуги |
Допоміжні послуги |
|
|
|
Для оцінювання рівня обслуговування клієнтів та діяльності співробітників підприємства необхідно використовувати стандарти обслуговування. Стандарти обслуговування – це комплекс обов’язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які призначені гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій, що виконуються. Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії оцінки, якими можуть бути: час обслуговування, робота зі скаргами і претензіями, наявність у підприємства інформаційно-рекламних матеріалів, максимальний час очікування відповіді телефоном, одяг та зовнішність співробітників, вимоги до оформлення документів, листів, ділових паперів.
Однією із важливих складових успіху підприємства є його внутрішня атмосфера, тобто оформлення інтер’єру, який щонайкраще відповідає сподіванням, смакам цільових споживачів і спонукає їх до здійснення покупки. Атмосфера магазину – це його візуальні компоненти, освітлення, кольори, запах, які стимулюють емоційний стан і сприйняття товарів покупцями, а в кінцевому рахунку – впливають на їх поведінку та імідж магазину.
Візуальні компоненти (зображення, знаки, покажчики та театральні ефекти) сприяють підвищенню обсягу продажів тим, що вони забезпечують одержання покупцями додаткової інформації і спонукають до вибору конкретних товарів, допомагають відвідувачам знайти необхідні товари, створюють відчуття краси. При розробці візуальних компонентів фахівцям доцільно керуватися наступними правилами: об’єднуйте знаки та зображення з іміджем магазину, інформуйте покупців, використовуйте тематичні знаки і зображення, обмежуйте обсяги інформації на знаках, використовуйте відповідні шрифти, створюйте театральні ефекти.
Світлові ефекти використовуються для виділення товарів; створення певного настрою або пробудження почуттів, що відповідають певному місцю, підкріплення іміджу магазину; приховування окремих недоліків дизайну. Творче використання кольору дозволяє покращити імідж підприємства і створює у відвідувачів певний настрій. Музичні композиції впливають на швидкість переміщення відвідувачів, створюють різні образи, спрямовують або привертають їх увагу. Запахи впливають на емоційний стан людини, змінюють настрій відвідувачів магазину.
Внутрішнє планування магазину може допомагати або перешкоджати відвідувачам переміщатися у торговому залі, знаходити необхідні товари і купувати їх. При розміщенні відділів, секцій враховуються цільові показники прибутку, обертання товарів, типи та фізичні характеристики товарів, поведінка покупців. Оптимальний варіант розміщення товарів знаходять за допомогою планограм, створюваних на комп’ютерах або вручну. У магазинах товари розміщуються на спеціальних прилавках (стелажах, конструкціях, манекенах), звичайних прилавках, у вітринах, на стінах.
Рішення, які пов'язані з ціною.
Ціни - це ключовий чинник у позиціонуванні. Визначення цін повинно проводитися відповідно до характеристик цільового ринку, набору запропонованих товарів, послуг і рівня конкуренції. Усе більше роздрібних торговців відходять від практики епізодичних розпродажів на користь принципу "щоденних низьких цін". Ця політика допомагає знизити витрати на рекламу, одержати великі прибутки, сприяє стабілізації цін, зміцненню іміджу магазина. Визначаючи рівні цін, більшість торговельних підприємств використовує метод націнки, додаючи визначений відсоток до покупної вартості товарів, щоб покрити свої витрати й одержати запланований прибуток.
Інші рішення в області ціноутворення можуть стосуватися рівня знижок і часу їх надання. Дисконтні магазини і магазини, які торгують зі знижками, звичайно надають знижки з товару якомога раніше з метою прискорення його обертання. Магазини, які не надають щоденних знижок, проводять святкові, сезонні, квартальні, річні розпродажі, щоб позбутися товарів, які повільно обертаються. Іноді роздрібні підприємства проводять уцінку товарів поетапно, пропонуючи усе більш значні знижки, якщо товар залишається в запасі тривалий час.
Рішення, пов'язані з місцем розташування
Роздрібні торговці вважають, що ключ до успіху - це місце розташування магазину. Кожне місце розташування магазину має свої переваги і недоліки. Місця для магазинів можна розподілити на центральні ділові райони міст, торговельні центри і окремі торгові точки. При виборі місця для магазину розглядають 3 рівні розташування: регіон, торгова зона, конкретне місце. При визначенні їх привабливості необхідно проаналізувати демографічні фактори, діловий клімат, рівень конкуренції, доступність місця, схему доріг, дорожні умови, правові аспекти, питання екології та інше.
Ефективність продажу у конкретному магазині можна визначити за допомогою наступних показників:
число людей, які проходять через магазин у середньому за день;
відсоток людей, які входять у магазин;
відсоток людей, які здійснили покупку;
середній обсяг покупки.
Рішення, пов'язані з просуванням.
Для залучення покупців та інтенсифікації покупок, для підтримки і зміцнення свого іміджу роздрібні торговці застосовують доступний комплекс елементів просування: стимулювання збуту, рекламу, паблік рилейшнз, особистий продаж, прямий маркетинг, керуючись критеріями ефективності, враховуючи вплив таких чинників як тип товару, етапи його життєвого циклу, ступінь готовності цільової аудиторії до придбання товару. При застосуванні різних засобів просування доцільно знати їх переваги і недоліки відповідно до критеріїв: рівень контролю, гнучкість (адаптивність), довіра до них споживачів і ціна (вартість). Порівняльна характеристика засобів просування проілюстрована таблицею 6.4.
Таблиця 6.4 – Порівняльна характеристика засобів просування
Елементи комплексу просування |
Критерії оцінки | |||
рівень контролю |
гнучкість |
довіра |
вартість | |
|
|
|
|
|
1.1. реклама |
високий |
низька |
низька |
середня |
1.2. стимулювання збуту |
високий |
від середньої до низької |
середня |
від середньої до низької |
1.3. атмосфера магазину |
високий |
від середньої до низької |
середня |
від високої до середньої |
|
від високого до середнього |
висока |
низька |
висока |
паблік рилейшнз |
низький |
низька |
висока |
від середньої до низької |
чутки |
низький |
низька |
висока |
низька |
6 етап - оцінка і контроль торгових операцій. Ефективність на рівні магазину оцінюється шляхом зіставлення фактичних і прогнозних показників продажу кожного з відділів і кожної позиції товарного асортименту. Оцінюють також оборотність запасів і рентабельність активів.
Найбільш серйозні проблеми контролю в роздрібній торгівлі виникають у зв'язку з втратами товару, неефективним використанням торгової площі, недостатньою оборотністю і зайвими товарами, крадіжками покупців. Торговці намагаються попередити втрати, установлюючи телевізійні камери в магазині, прибігаючи до допомоги робітників охорони та обладнання магазину автоматичними пристроями, що подають сигнали, якщо товар не пред'явлено до сплати.
Ще один напрямок контролю - спостереження за прибутковістю окремих товарів. Через персональні комп'ютери і програмне забезпечення фахівці, керівники магазинів мають можливість моментально одержувати кольорові графіки, які відображають хід продажів за видами товарів, віку і статі покупців. Використовуючи ручні прилади, робітники можуть фіксувати наявність товарів на полицях і стежити за ходом реалізації окремих товарів.
Оборотність запасів пов'язана з використанням площі тому, що більш висока оборотність означає більший оборот у розрахунку на квадратний метр.