1. Загальнонаукові методи.
Системний, ситуаційний підхід використовується фахівцями, керівниками для вироблення обґрунтованих управлінських рішень в області маркетингової або ринкової діяльності.
Системний підхід полягає в тому, щоб розглядати систему як ціле, з урахуванням як внутрішніх зв'язків між елементами, так і зовнішніх зв'язків з іншими системами і об'єктами. Оптимальне управлінське рішення може бути вироблене, якщо ціле, єдину систему розділити на окремі взаємозалежні частини і елементи. Основні елементи системного підходу:
вхід в систему (матеріальні, фінансові, трудові, інформаційні ресурси, що надходять у систему);
процес перетворення ресурсів, що надійшли, в товар;
вихід з системи (постачання на ринок товарів, послуг, інформації);
зворотний зв'язок (тобто гроші за продані товари і інформація про відношення покупців до товарів і підприємства і про вимоги ринку до діяльності підприємства);
Ситуаційний підхід базується на тому, що фахівці, менеджери підприємства повинні постійно досліджувати ситуацію, ухвалювати обґрунтовані рішення для адаптації до навколишнього середовища Тобто оптимальне рішення - це функція чинників внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Тому підприємство повинно розробляти стратегію, тактику, ухвалювати оптимальні рішення.
Програмно-цільовий підхід - основа маркетингової діяльності. Це основний метод, що використовується фахівцями і керівниками для надання постановці мети операційного вигляду. Виділяють наступні основні елементи програмно-цільового підходу:
встановлення цілей підприємства (довго-, середньо-, короткострокові, оперативні; стратегічні, тактичні);
розробка плану дій для досягнення поставлених цілей;
контроль результатів і якості роботи;
зворотний зв'язок для встановлення міри досягнення поставлених цілей і розробка заходів щодо поліпшення діяльності.
Комплексний підхід дозволяє дослідити ринкову ситуацію з різних сторін. На основі комплексних досліджень побудовані маркетингові дослідження, які охоплюють вивчення елементів маркетингу-мікс, ринку і збуту у взаємозв'язку зі станом зовнішнього середовища.
Таким чином, загальнонаукові методи використовуються при дослідженні ринкової ситуації, обґрунтуванні цілей маркетингової діяльності у взаємозв'язку з цілями діяльності підприємства, при розробці стратегії і тактики досягнення цілей, маркетингових програм, при дослідженні взаємозв'язку витрат і результатів маркетингової діяльності.
2. Методи збору інформації.
Маркетингові дослідження можуть проводиться за допомогою методів: кабінетних досліджень (проводяться на основі повторних даних) і польових досліджень (проводяться на основі первинних даних).
Повторна інформація - це дані зібрані раніше для цілей, відмінних від тих, які пов’язані з розв'язанням проблеми, що досліджується.
Первинну інформацію одержують в результаті спеціального проведення маркетингових досліджень для вирішення конкретної маркетингової проблеми.
Переваги і недоліки первинної і повторної інформації, наведені на рисунку 3.3.
Для отримання первинних даних використовуються: спостереження; експерименти; опитування.
Спостереження - це планомірне охоплення органами почуттів обставин, що сприймаються без впливу на об'єкт спостереження. Спостереження можуть проводитися в польових (природних) умовах (спостереження за покупцями в магазині) і в лабораторних умовах.
Рис. 3.3 – Переваги і недоліки первинної та повторної інформації
Переваги спостережень: незалежність від бажання об'єкта до співпраці; можливість забезпечити високу об'єктивність і точність результатів; можливість враховувати ситуації в навколишньому середовищі.
Недоліки спостережень: результати спостереження залежать від рівня кваліфікації і об'єктивності дослідження; багато які чинники не піддаються спостереженню (внутрішні мотиви поведінки покупців).
Експеримент - це дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна окремих незалежних елементів (ціни, якості, упаковки, асортименту) впливає на залежну змінну (потреби, попит, збут).
Переваги експерименту: можливість контролювати хід експерименту, коректувати умови його проведення, повторювати при необхідності на даному і іншому об'єкті доки не буде отримано задовільний результат; відносна дешевизна (у порівнянні з опитуваннями).
Недоліки або проблеми експерименту: важко однозначно визначити, наскільки або в якій мірі зміну залежної змінної можна віднести за рахунок незалежних змінних; на скільки відсотків змінюється попит при зміні ціни; наскільки придатні, репрезентативні результати експерименту для інших умов.
Опитування - це з'ясування позиції людей або отримання від них відомостей з якого-небудь питання. Опитування є найпоширенішими і важливими методами збору первинних даних в маркетингу.
Опитування можуть проводитися: в усній формі і в письмовій.
Щодо кола опитуваних осіб опитування бувають: приватних осіб; працівників підприємства; експертів;
щодо кількості одноразово опитуваних: одиничні та групові;
за рівнем стандартизації: опитування у вільній формі або за заданою схемою.
Опитування можуть бути: спорадичні (проводяться від випадку до випадку у відношенні до різних сукупностей опитуваних) та панельні (проводяться у відношенні до постійної і репрезентативної сукупності об'єктів через рівні проміжки часу з однієї теми, і, як правило, за незмінною або єдиною програмою).
Переваги опитувань: дозволяють отримати таку інформацію, яку не можна зібрати яким-небудь іншим методом.
Недоліки опитувань: вимагають великих витрат; важко забезпечити репрезентативність окремої категорії опитуваних; проблема повноти охоплення ринку, оскільки не всі погоджуються брати участь в опитуваннях; проблема отримання точної інформації з окремих питань.
Узагальнене наочне відображення методів польових досліджень подано на рисунку 3.4.
3. Аналітичні методи набули широкого використання в маркетингу. Їх можна розділити на наступні групи:
Методи порівняння, угрупування, табличний метод, балансовий, метод ланцюгових підстановок, індексний метод.
Е – експериментальна група; С – контрольна група; А – замірювання після впливу фактора; В – замірювання до впливу фактора
Р
Лінійне програмування застосовується для рішення екстремальних задач. Воно зводиться до знаходження крайніх значень максимуму і мінімуму функцій змінних величин при певних обмеженнях і вибору з ряду альтернативних рішень оптимального. У маркетингу воно використовується: для розробки оптимального асортименту продукції при обмежених ресурсах; для планування товарообороту в асортиментному розрізі; для рішення транспортної задачі; для вибору раціональної форми товаропостачання підприємства; для розрахунку оптимального рівня товарних запасів; раціонального розміщення торговельної мережі
Сітьове планування і управління. Цей метод призначений для дослідження і управління взаємопов'язаними роботами, виконання яких проводиться для досягнення однієї або декількох цілей. За допомогою сітьових графіків визначають технологічні зв'язки між окремими видами робіт і знаходять за критеріями часу або вартості послідовність їх виконання. У маркетингу цей метод може бути використаний: при розробці програм комплексних заходів, які спрямовані на збільшення обсягу збуту, завоювання певної частки ринку, отримання певного прибутку, підвищення якості обслуговування; для планування, розробки нової продукції і ефективного її впровадження на ринок; при підготовці рекламних кампаній.
Метод теорії масового обслуговування. Процес торгового обслуговування може бути досліджено і описано за допомогою термінів теорії масового обслуговування: вхідний потік, обслуговуюча система, потік, що виходить. У маркетингу цей метод застосовується: для визначення кількості покупців, що обслуговуються, замовників; для визначення тривалості і черговості обслуговування; для обслуговування покупців і замовників; для складання графіків постачання; для управління товарними запасами. З цією метою розроблено моделі масового обслуговування і моделі очікувань споживачів.
Теорія гри або метод ділової гри, використовується для визначення і дослідження оптимальної стратегії в ситуаціях ігрового характеру для вибору ефективного варіанту з різних рішень. У процесі маркетингової діяльності беруть участь дві або більше сторін, і кожна з них прагне отримати найбільшу вигоду. Формалізуючи відношення сторін математично, їх можна подати як ділову гру, тобто визначити кількість гравців, правила гри, виявити можливі стратегії гравців і варіанти виграшів.
3.6. Факторний аналіз дозволяє визначити вплив чинників на результати маркетингової діяльності.
3.7. Кластерний аналіз – це розподіл сукупності об’єктів на відносно однорідні групи відповідно з їх потребами.
3.8. Контент-аналіз – це формалізований, кількісний аналіз (вивчення) документів з метою одержання достовірної, надійної інформації, у якій зацікавлені маркетологи, використовується, головним чином, при роботі з вторинними даними соціально-психологічної спрямованості та при аналізі результатів опитувань. Напрямки використання: виявлення та оцінка характеристик тексту, як індикаторів певних сторін об’єкту, що вивчається; виявлення причин, які викликали повідомлення; оцінка ефекту впливу повідомлення.
3.9. Дисперсійний аналіз - дає можливість оцінити однорідність сукупності, що досліджується і міру впливу чинників на процес, що досліджується.
3.10. Кореляційний аналіз - дозволяє визначити напрямки і щільність зв'язку за допомогою коефіцієнта кореляції і кореляційного відношення, міру зміни результативної ознаки під впливом різних чинників (коефіцієнт детермінації).
3.11. Регресійний аналіз - визначає форми зв'язку і міру впливу чинників (коефіцієнти регресії).
4. Прогностичні методи використовуються для розробки різних видів прогнозів.
4.1. Методи експертних оцінок (евристичні, інтуїтивні) - засновані на використанні інформації, що отримується внаслідок опитування експертів, якими можуть виступати: висококваліфіковані фахівці-практики (менеджери, економісти, маркетологи); вчені - теоретики; вчені науково-дослідних фірм, консалтингових фірм. Ця група методів включає:
метод Дельфі;
метод кібернетичних сесій;
метод мозкових атак;
метод номінального колективного мислення.
4.2. Методи економіко-математичного моделювання з використанням динамічних коефіцієнтів еластичності, трендових моделей, одно- і багатофакторних статичних і динамічних рівнянь регресії, експоненціального згладжування.
4.3. Комплексні методи.
Застосування кількісних методів в маркетингу пов’язано з труднощами за рахунок:
складності об'єктів вивчення (наприклад, ринку);
ефекту взаємодії елементів маркетингу;
складності вимірювання маркетингових проблем;
нестійкості маркетингових взаємозв'язків;
в маркетингу нічого ніколи не повторюється і для різних ситуацій все по-різному;
на практиці маркетологи в своїй роботі віддають перевагу неформальним методам.
Отже, нарівні з кількісними методами обґрунтування маркетингових рішень доцільно застосовувати і якісні методи.
Моніторинг маркетингової діяльності – це механізм здійснення спеціалістами маркетологами підприємства постійного спостереження за найважливішими поточними результатами маркетингової діяльності та фінансового стану підприємства в умовах динамічного маркетингового середовища. Діагностика – це розпізнання, визначення характеру і сутності процесу на засадах їх дослідження. Діагностування – це вивчення проблеми маркетингової діяльності; визначення чинників та сил, які впливають на неї; підготовка необхідної інформації для прийняття рішення про те, як організувати роботу щодо вирішення проблеми; вивчення аспектів взаємозв’язку між проблемою, що розглядається, і загальними цілями та результатами діяльності підприємства; визначення того, наскільки підприємство спроможне здійснювати зміни і ефективно вирішувати проблеми.