Змістовий модуль 2. Маркетингова політика підприємства Тема 4. Маркетингова товарна політика

4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика.

4.2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів.

4.3. Сутність конкурентоспроможності товарів та алгоритм її оцінки.

Навчальні цілі:

• визначити сутність і види товарів;

• розкрити сутність і зміст товарної політики при маркетинговому підході;

• розглянути процес розробки нових товарів;

• охарактеризувати конкурентоспроможність товару і методи її оцінки;

• розглянути стратегії формування і оптимізації товарного асортименту;

• сформувати уявлення про товарну марку підприємства і розглянути рішення щодо товарної марки;

• охарактеризувати рішення щодо упаковки товарів;

• розглянути зміст сервісу;

• визначити життєвий цикл товару і маркетингові стратегії на його стадіях;

• розкрити зміст позиціонування товарів.

4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах

маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика

Товар у системі маркетингу – це продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.

Ф.Котлер вказує, що товар - це все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів належать фізичні об’єкти (матеріальні речі), послуги, окремі особи, конкретні місця, організації, ідеї або їх сукупність.

Необхідно знати, що в умовах маркетингу розглядають і вивчають 3 рівні товару (рис. 4.1):

• Перший рівень: товар за задумом - це спосіб вирішення проблеми або основна вигода, ідея корисності, послуга, яку можна здійснити і продати на ринку і заради якої споживач купує товар.

• Другий рівень: на основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні, який є матеріалізованою ідеєю. Цей товар володіє такими характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, марочною назвою, упаковкою, специфічним оформленням.

• Третій рівень: надбудовою товару за задумом та у реальному виконанні є товар з підкріпленням. Для більш вдалого продажу товару проводиться його підкріплення: постачання, кредитування, монтаж, установка, гарантії, сервіс.

Рис. 4.1 – Ринкові атрибути товарів

Для урахування особливостей товарів при проведенні їх дослідження доцільно здійснювати класифікацію (таблиця 4.1).

Таблиця 4.1 – Класифікація товарів

№	Ознаки класифікації	Види товарів
1.	Матеріальний зміст	1.1. матеріальні товари; 1.2. послуги, ідеї, місця, окремі особи, організації.
2.	Тип споживача	2.1. споживчі товари (товари широкого споживання, товари народного споживання); 2.2. товари виробничого (промислового) призначення (інституціональні).
3.	Спосіб виготовлення	3.1. стандартні товари; 3.2. унікальні товари.
4.	Міра довговічності (характер споживання)	4.1. товари тривалого користування; 4.2. товари короткотермінового користування; 4.3. послуги.
5.	Характер попиту	5.1. товари повсякденного попиту; 5.2. товари попереднього вибору; 5.3. товари особливого попиту; 5.4. товари пасивного попиту.
6.	Призначення	6.1. товари для екстрених випадків; 6.2. престижні товари; 6.3. предмети розкошу.
7.	Ступінь обробки	7.1. сировина; 7.2. напівфабрикати, комплектуючі деталі; 7.3. готові вироби.
8.	Ступінь участі в процесі виробництва і цінність	8.1. основні матеріали і деталі; 8.2. капітальне майно (обладнання, установки); 8.3. допоміжні матеріали і послуги.