9.2. Стратегічний контроль маркетингу

Стратегічний контроль маркетингу - це регулярна перевірка відповідності цілей, вихідних стратегічних установок, програм підприємства вимогам наявних і прогнозованих маркетингових і ринкових можливостей.

Метою стратегічного контролю маркетингу є визначення того, як підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно це робить, виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і розробка рекомендацій щодо формування плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Таблиця 9.1 - Види (типи, форми) маркетингового контролю

Тип контролю	Хто відповідає	Мета контролю	Підходи
Контроль щорічних планів	Вище керівництво Менеджери середньої ланки	Дізнатися, чи досягаються заплановані результати	Аналіз збуту Аналіз частки ринку Порівняння витрат і продажу Фінансовий аналіз Маркетинговий оціночний аналіз
Контроль прибутковості	Маркетинговий контролер (інспектор)	Визначити, куди йдуть і де втрачаються гроші компанії	Оцінити прибутковість по - продуктах - територіях - покупцях - сегментах ринку - каналах збуту - розмірах замовлень
Контроль ефективності	Лінійні і функціональні менеджери Маркетинговий контролер (інспектор)	Оцінити і поліпшити ефективність витрачання коштів і вплив маркетингових витрат	Оцінити ефективність - торгового персоналу - реклами - стимулювання збуту - розподілу
Стратегічний контроль	Вище керівництво Маркетинговий аудитор	З'ясувати, чи використовує компанія свої максимальні можливості в значенні ринків, товарів і каналів розподілу	Інструменти оцінки ефективності маркетингу Маркетинговий аудит Перегляд якості маркетингу Перегляд етичної і соціальної відповідальності компанії

Задачі стратегічного контролю полягають у перевірці правильності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності; відповідності обраної стратегії умовам, що змінюються; того, чи реалізує підприємство свої потенційні можливості стосовно ринків збуту, цільових груп споживачів, товарів, каналів розподілу.

Стратегічний контроль маркетингу проводиться послідовно і включає 3 етапи:

1. вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства, тенденції їх змін і перспектив;

2. огляд встановлених маркетингових цілей і програм, визначення їх відповідності умовам зовнішнього середовища;

3. дослідження відповідності основних елементів маркетингової діяльності, які використовуються підприємством, розділам прийнятої програми маркетингу.

Періодично підприємствам доцільно переглядати свої загальні маркетингові цілі, стратегічний підхід до ринку. Для цього необхідно провести 4 групи заходів:

• оцінку ефективності маркетингу;

• маркетинговий аудит;

• перегляд якості маркетингу;

• перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства.

1. Оцінка ефективності маркетингу підприємства у цілому або одного підрозділу характеризується п'ятьма складовими маркетингової орієнтації: спрямованістю на покупця, маркетинговою інтеграцією, адекватністю інформації, стратегічною орієнтацією і оперативною ефективністю. Кожну з них можна виміряти. При низькій ефективності маркетингу необхідне проведення маркетингового аудиту.

2. У маркетинговому аудиті розглядаються 6 основних складових ринкової ситуації підприємства:

• аудит маркетингового середовища;

• аудит маркетингової стратегії;

• аудит організації маркетингу;

• аудит маркетингових систем;

• аудит маркетингової результативності (прибутковості, ефективності витрат);

• аудит елементів комплексу маркетингу, маркетингових функцій.

Маркетинг-аудит - це ревізія, виявлення слабких місць у концепції маркетингу. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання.

Процес маркетингової ревізії включає 6 етапів:

1 етап. Визначення того, хто буде здійснювати ревізію (маркетологи підприємства, контролер з маркетингу, керівники підрозділів, фахівці зовнішніх незалежних фірм). Відповідальними за проведення стратегічного контролю є керівництво підприємства і ревізор з маркетингу (маркетинговий аудитор).

2 етап. Встановлення часу і частоти проведення ревізії (не рідше одного разу на рік). Ревізії маркетингу можуть бути плановими, позаплановими або перманентними (такими, що проводяться безперервно керівництвом підприємства, ревізорами з маркетингу, безпосередньо у відділі маркетингу).

3 етап. Визначення області ревізії. Виділяють:

• горизонтальну ревізію, що здійснюється для вивчення загального стану маркетингу у підприємстві;

• вертикальну ревізію, що передбачає ретельне вивчення однієї із сторін маркетингової діяльності підприємства, зокрема дослідження: політики нововведень, цінової політики, політики кадрового забезпечення служби маркетингу.

Горизонтальну і вертикальну ревізії доцільно використовувати в комплексі тому, що горизонтальна ревізія виявляє загальні питання, які вимагають подальшого вивчення, і це здійснюється за допомогою вертикальної ревізії.

4 етап. Визначення форми проведення ревізії. Ревізія може бути: документальна; у формі спостережень; опитувань, аналізу, звіту і т.п.

5 етап. Проведення ревізії: повинні бути прийняті рішення про тривалість проведення ревізії, про її закритість або відкритість, про час проведення ревізії, ухвалення рішення про підготовку заключного звіту.

6 етап. Представлення результатів ревізії.

На основі зібраної інформації ревізор з маркетингу складає звіт, формулює висновки і розробляє рекомендації в області маркетингової діяльності керівництву підприємства. Керівництво підприємства разом з керівником відділу маркетингу і керівниками інших підрозділів підприємства приймає рішення про те, які рекомендації мають інтерес для підприємства, а також коли і яким чином їх варто реалізувати в практиці діяльності підприємства.

3. Перегляд якості маркетингу. Для оцінки своєї діяльності підприємства можуть застосовувати методику, засновану на порівнянні з найбільш ефективними підприємствами (лідерами) в галузі: розробляють профіль підприємств-конкурентів, профіль полярності, виявляють чинники конкурентного успіху і слабкі сторони маркетингової діяльності.

4. Перегляд етичної і соціальної відповідальності: дотримання офіційного морального кодексу маркетологів, створення традицій етичної поведінки, відповідальність за етичні і юридичні порушення.