5.3. Методи маркетингового ціноутворення

Обравши цінові стратегії, підприємство повинно визначити найбільш ефективні методи розрахунку цін на свої товари. Існують наступні методи розрахунку рівня цін:

• Методи розрахунку цін на основі витрат;

• Метод математичного моделювання залежності ціни від конюнктуроутворюючих чинників;

• Параметричний метод;

• Метод формування ціни з орієнтацією на попит;

• Метод ціноутворення на основі споживчої цінності товару;

• Метод конкурентного визначення цін.

1. Методи визначення цін на основі витрат (“Середні витрати плюс прибуток”; “Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку” (програмно-цільовий метод)) використовуються для визначення ціни на принципово новий товар, підприємствами-монополістами. Недоліки: методи не враховують співвідношення ціни і попиту, а також ціни конкурентів, що не дозволяє визначити оптимальну ціну.

2. Метод математичного моделювання залежності ціни від конюнктуроутворюючих чинників (попит, обсяг продажу товару, виробництво, пропозиція товару, ціни на товари-замінники) передбачає побудову відповідної моделі. Використовується для розрахунку цін на сировину, напівфабрикати, товари широкого споживання.

3. Параметричний метод передбачає встановлення залежності між техніко-економічними параметрами виробу та його ціною шляхом введення поправок на техніко-економічну співставність (сучасність конструкції, комплектність, економічність в експлуатації, продуктивність, організація технічного обслуговування). Використовується для встановлення цін на товари довгострокового користування, швейні вироби, взуття. Цей метод доповнюється методикою розрахунку ціни, яка базується на оцінках покупцями споживчої цінності товару та витрат на його експлуатацію і утилізацію.

4. Метод формування цін з орієнтацією на попит передбачає дослідження зміни ринкового попиту в залежності від зміни ціни продажу товару за допомогою коефіцієнта еластичності попиту. Більшість товарних ринків, виключаючи дефіцитні та престижні і нові товари, характеризуються зниженням попиту по мірі зростання цін, тобто від'ємним значенням цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту знаходиться під впливом різноманітних чинників, найважливішими з яких є наявність на ринку товарів-замінників, ступінь необхідності придбання саме цього конкретного виду товару.

5. Метод ціноутворення на основі споживчої цінності товару передбачає, що підприємство розраховує рівень ціни на товар на основі його цінності, що сприймається покупцем. Для цього процес ціноутворення починається з аналізу потреб споживачів і їх сприйняття цінності товару, а ціна товару повинна співпадати з уявленнями споживачів про переваги товару (рис. 5.6). Однак цінність товару, що сприймається покупцем, виміряти складно (шляхом опитувань, експериментальним шляхом, шляхом порівняння з товаром-конкурентом, зразком).

Потреби споживачів



Цінність товару, що сприймається споживачем



Ціна товару



Витрати виробництва і обігу



Товар і його характеристики

Рис. 5.6 – Схема процесу ціноутворення на основі споживчої цінності товару

У зв'язку зі змінами в економічних умовах та у відношенні до цін і якості товарів маркетологи все частіше використовують новий метод ціноутворення, що базується на реальній вартості, коли споживачам пропонується розумне поєднання якості і хорошого обслуговування за прийнятною ціною. Найчастіше ця стратегія полягає у пропозиції більш дешевих версій товарів добре відомих марок. У роздрібній торгівлі найперспективнішою формою ціноутворення на основі реальної вартості товару є система стабільно низьких цін, система граничних цін (постійні ціни вище середнього рівня).

6. Метод конкурентного визначення цін – це ціноутворення на рівні поточних цін та перспектив їх змін, при якому підприємство визначає ціну на свій товар на базі цін конкурентів, приділяючи менше уваги витратам та попиту. Це один з найпопулярніших методів ціноутворення в умовах конкуренції. Підприємство може призначити ціну такого рівня як ціни головних конкурентів, вище або нижче них.

Вихідною інформацією для розрахунку рівня цін можуть слугувати: прейскурантні (довідкові) ціни, ціни конкретних угод (контрактні ціни), ціни комерційних пропозицій. Якщо ринок високомонополізований, то доцільно орієнтуватися при визначенні цін на підприємство, яке має найбільшу ринкову частку. Якщо ринок слабкомонополізований, за базу можуть бути взяті середні ціни з урахуванням обсягів збуту або часток ринкової участі кожного з конкурентів.

Крім того, необхідно прогнозувати реакцію конкурентів на зниження ринкових цін певним підприємством, щоб уникнути “цінової війни”. Також необхідно враховувати, що продукція, яка пропонується споживачам на одному і тому ж ринку, може відрізнятися від продукції конкурентів якісними характеристиками, комерційними умовами реалізації. Тому при розрахунку ціни товару підприємства ціна конкурентної продукції повинна бути скорегована з урахуванням умов контракту.

При такому підході ціна може бути розрахована за наступною формулою:

(5.1)

де: Ц_б – ціна конкурентної продукції, прийнятної за базу;

К_і – поправочні коефіцієнти, які характеризують поправки до базової ціни на: техніко-економічні параметри (якість); обсяг партії поставки (кількість); термін (строк) поставки; базис (умови) поставки; умови платежу; валюта платежу;

Ц – поправка на комплектацію.

Всі ці методи формування цін необхідно розглядати при визначенні конкретної цінової політики маркетингу з системних позицій, у взаємодії.

Резюме

У маркетингу ціна - це оцінка споживчої вартості з точки зору виробника, продавця товару.

Види цін розрізняють залежно від обороту, який обслуговується (оптові і роздрібні); залежно від впливу держави (фіксовані, регульовані, вільні); залежно від особливостей комерційного контракту (рухомі, тверді, ковзні, ціни з подальшою фіксацією); залежно від сфери діяльності (оптово-відпускні ціни на промислову продукцію, закупівельні ціни, ціни на будівельну продукцію, транспортні тарифи); залежно від порядку відшкодування витрат (єдині ціни з включенням витрат доставки, зональні ціни, ціна базисного пункту).

Роль ціни проявляється в її функціях: збалансування попиту і пропозиції, стимулююча функція, розподільна функція, функція обміну, функція раціоналізації розташування виробництва.

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства. Цілеспрямована цінова політика в маркетингу передбачає встановлення на товари таких цін і таку їх зміну у залежності від ситуації на ринку, щоб можна було оволодіти певною часткою ринку і отримати прибуток.

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни, що включає шість етапів: визначення цілей ціноутворення; виявлення чинників, що впливають на ціни; розробка стратегій ціноутворення; встановлення остаточної ціни; коригування рівня цін; оцінка і контроль цін.

Розрізняють три основні альтернативні цілі ціноутворення: орієнтовані на прибуток, орієнтовані на збут, пов’язані з конкуренцією або орієнтовані на існуюче положення.

Чинники, що впливають на ціни, поділяються на зовнішні (споживачі, урядові заходи у сфері ціноутворення, учасники каналів збуту, конкурентне середовище, витрати, які не залежать від діяльності підприємства) і внутрішні (цілі діяльності підприємства, організаційна структура, стратегії маркетингу, стадії життєвого циклу товару, рівень сервісу, підходи до встановлення цін і т.д.).

Цінова стратегія - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, який забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів. Цінова стратегія може базуватися на витратах; на попиті; на конкуренції.

Розрізняють три групи цінових стратегій: цінові стратегії на нові товари (стратегія високих цін або “зняття вершків”; стратегія низьких цін (прориву); стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі; цінова стратегія відшкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку; стратегія престижних цін; стратегія психологічної ціни); цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари (стратегія ковзної (падаючої) ціни; стратегія ціни окремого споживчого сегменту ринку; стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару; стратегія пов'язаного ціноутворення); цінові стратегії на традиційні товари (стратегія гнучких цін; стратегія переважних цін; стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств; стратегія договірної ціни; стратегія довгострокової ціни; стратегія цін на товари, які виключені з виробництва; стратегія доступних цін).

При встановленні остаточної ціни використовуються наступні підходи: за географічним принципом; встановлення цін зі знижками і заліками; встановлення цін для стимулювання збуту; встановлення дискримінаційних цін; встановлення цін на нові товари; ціноутворення у межах товарної номенклатури; зміни поточних цін.

Ціна, встановлена підприємством – це прейскурантна ціна, яка іноді співпадає з остаточною продажною ціною, але в більшості випадків виробник коригує її певним чином. Використовують наступні варіанти коригування цін: політика неокруглених цін, що передбачає встановлення цін нижче від певної круглої суми; знижки, тобто зниження прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню витрат продавця (кількісні, бонусні, прогресивні, сезонні, „сконто”, дилерські, функціональні, залікові, пільгові, експортні, приховані, спеціальні, закриті, клубні, фінальні, складні, негативні, знижки на уторговування); цінове стимулювання збуту.

Основними методами маркетингового ціноутворення є: методи розрахунку цін на основі витрат; метод математичного моделювання залежності ціни від конюнктуроутворюючих чинників; параметричний метод; метод формування ціни з орієнтацією на попит; метод ціноутворення на основі споживчої цінності товару; метод конкурентного визначення цін.

Контрольні питання

1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства.

1.1. Сутність ціни в системі маркетингу.

1.2. Поняття цінової політики.

1.3. Вирішення яких типових задач залежить від цінової політики?

1.4. Назвіть фактори, що визначають зростання значення ціни.

1.5. Які принципи доцільно використовувати при розробці цінової політики?

2. Формування маркетингової цінової політики.

2.1. Назвіть основні етапи моделі встановлення ціни.

2.2. Які Вам відомі цілі ціноутворення? Дайте їх характеристику.

2.3. Назвіть і охарактеризуйте зовнішні фактори, що впливають на рівень і зміну ціни конкретного товару.

2.4. Від яких внутрішніх факторів залежить ціна товару?

2.5. Що собою представляє цінова стратегія?

2.6. На чому може базуватися цінова стратегія?

2.7. Назвіть і охарактеризуйте цінові стратегії на нові товари.

2.8. Назвіть і охарактеризуйте цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари.

2.9. Назвіть і охарактеризуйте цінові стратегії на традиційні товари.

2.10. Встановлення яких цін передбачає визначення кінцевої ціни?

2.11. Які Вам відомі підходи до встановлення висхідної ціни?

2.12. Які Вам відомі види коригування цін?

3. Методи маркетингового ціноутворення.

3.1. Назвіть методи розрахунку цін на товари.

3.2. Розкрийте сутність кожного методу.