- •Передмова
- •Самостійна робота у навчанні студентів іоф маркетингу
- •Таблиця 1 – Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни „Маркетинг”
- •Для визначення успішності засвоєння дисципліни використовується наступна шкала оцінки (таблиця 7)
- •Частина 1.
- •1.2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”
- •Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції
- •2.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи
- •2.2. Концепції маркетингу та їх характеристика
- •2.3. Принципи і функції маркетингу
- •2.4. Цілі і задачі маркетингової діяльності
- •2.5. Системи і характеристики сучасного маркетингу
- •Тема 3. Маркетингові дослідження
- •3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад,
- •3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги,
- •3.3. Маркетингова інформаційна система (міс):
- •3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень.
- •3.5. Процес маркетингових досліджень
- •1. Загальнонаукові методи.
- •2. Методи збору інформації.
- •5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, ергономіки та інших наук.
- •3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку.
- •Змістовий модуль 2. Маркетингова політика підприємства Тема 4. Маркетингова товарна політика
- •4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах
- •Таблиця 4.1 – Класифікація товарів
- •Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.
- •4.2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової
- •2 Етап. Відбір ідей.
- •4.3. Сутність конкурентоспроможності товарів
- •Тема 5. Маркетингова цінова політика
- •5.1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності
- •5.2. Формування маркетингової цінової політики
- •5.3. Методи маркетингового ціноутворення
- •Тема 6. Маркетингова політика розподілу
- •6.1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи,
- •6.2. Процес вибору системи і стратегії розподілу
- •1 Етап - Виявлення альтернативних систем розподілу.
- •2 Етап - Оцінка умов розподілу.
- •3 Етап - Визначення мети розподілу.
- •4 Етап - Визначення структури каналів розподілу.
- •6 Етап - Розробка стратегій в каналі розподілу.
- •7 Етап - Оцінка і модифікація каналів розподілу.
- •6.3. Маркетингові системи у вдосконаленні
- •6.4. Маркетингові рішення в оптовій і роздрібній торгівлі
- •1. Рішення, пов’язані з розробкою стратегії роздрібної торгівлі.
- •2. Рішення, які пов’язані з цільовим ринком.
- •3. Рішення в області розробки комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства.
- •6.5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення
- •Тема 7. Маркетингова політика комунікацій
- •7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-
- •7.2. Розробка системи просування в підприємстві
- •Таблиця 7.3 - Характеристики методів визначення бюджету на просування
- •7.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
- •Таблиця 7.4 – Класифікація реклами
- •7.4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових
- •7.5. Стимулювання збуту (стиз): сутність і заходи
- •7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми
- •1. Традиційні:
- •2. Нові канали прямого маркетингу:
- •Змістовий модуль 3. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Тема 8. Організація маркетингової діяльності підприємства
- •8.1. Організація маркетингу підприємства
- •8.2. Види організаційних структур служби маркетингу
- •8.3. Положення про службу маркетингу і характеристика
- •8.4. Кадрове забезпечення служби маркетингу
- •Тема 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •9.1. Контроль у маркетингу: сутність і види
- •9.2. Стратегічний контроль маркетингу
- •9.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і
- •9.4. Контроль прибутковості в підприємствах на
- •Частина 2.
- •Тест з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Змістовий модуль 2.
- •Маркетингова політика підприємства
- •Тест з теми 4.
- •Маркетингова товарна політика
- •Тест з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Тест з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Тест з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Змістовий модуль 3.
- •Тест з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •2.2.Типові маркетингові ситуації
- •На основі наведеної інформації обгрунтуйте загальні і конкретні цілі маркетингу підприємства, охарактеризуйте комплекс маркетинг-мікс підприємства.
- •Ситуації та завдання з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Змістовий модуль 2.
- •Маркетингова політика підприємства
- •Ситуації та завдання з теми 4.
- •Маркетингова товарна політика
- •Таблиця 11 – Дані про реалізацію товарів втк «Шахтар»
- •Ситуації та завдання з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Таблиця 15 – Попит на лотерейні квитки банку «Фінанси і кредит»
- •Ситуації та завдання з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Ситуації та завдання з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Змістовий модуль 3.
- •Ситуації та завдання з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Додаток а Визначення маркетингу, які наведені у зарубіжних і вітчизняних джерелах
- •Продовження додатку а
- •Додаток б Точки зору на кількість і зміст принципів маркетингу у літературі з маркетингу
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Додаток в Визначення, зміст і послідовність реалізації функцій маркетингу у зарубіжній і вітчизняній літературі
- •Продовження додатку в
- •Продовження додатку в
- •Додаток д Профіль маркетингового середовища підприємства*
- •Продовження додатку д
- •Продовження додатку д
- •Додаток е Склад системи обробки інформації
- •Додаток ж Визначення терміну „маркетингове дослідження”
- •Продовження додатку ж
2.3. Принципи і функції маркетингу
Принципи маркетингу – це основні риси, вихідні положення маркетингу, як системи управління виробничо-збутовою діяльністю. Принципи маркетингу відображають сутність маркетингу, випливають з його сучасної концепції і передбачають ефективне досягнення мети маркетингової діяльності.
В сучасній літературі з маркетингу не існує єдиного підходу щодо кількості та змісту принципів маркетингу (додаток Б).
Як правило, виділяють три принципи маркетингової діяльності:
Знання ринку - систематичний, різносторонній моніторинг, ретельний облік потреб споживачів, стану і динаміки попиту, кон’юнктури ринку, умов діяльності підприємства при обґрунтуванні і прийнятті господарських рішень, прогнозування змін зовнішнього середовища та їх впливу на цільовий ринок і товари підприємства. Девіз цього принципу: «Споживач - король».
Гнучке пристосування (адаптація) до змін ринку - створення умов для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи, а не з сьогоденної вигоди. Девіз принципу: «Виробляти те, що продається, а не прагнути продавати те, що можна виробити».
Активний вплив на ринок і покупця - вплив на ринок, покупця за допомогою всіх доступних інструментів товарної, цінової політики, контролю за сферою товароруху, реклами, стимулювання збуту і формування попиту. Девіз принципу: «Створюючи товар, створюй і споживача».
Зазначені принципи визначають конкретні напрямки діяльності підприємства, зміст функцій маркетингу. Функції – це коло обов'язків, видів діяльності, що виконуються фахівцями-маркетологами, а також спільно з іншими спеціалістами підприємства. Зміст функцій маркетингу залежить від: масштабів виробництва і збуту; умов конкуренції; товарного асортименту; особливостей споживання і попиту на продукцію підприємства; характеру зв'язків підприємства з суб’єктами розподільчої мережі.
В літературі є різні точки зору щодо функцій маркетингу (додаток В). Разом з тим, можна виділити 4 основні функції маркетингу:
Маркетингові дослідження.
Розробка і планування асортименту та якості продукції.
Збут і розподіл продукції.
Реклама і стимулювання збуту.
Кожна з цих функцій охоплює певні види, елементи маркетингової діяльності, які необхідні для її реалізації. Сукупність функцій і елементів маркетингової діяльності – це часна система маркетингової діяльності (таблиця 2.2).
Таблиця 2.2 – Часна система маркетингової діяльності
Функції |
Види діяльності (елементи маркетингової діяльності) |
1 |
2 |
1. Маркетингові дослідження |
|
Продовження таблиці 2.2
1 |
2 |
|
|
2. Розробка, планування асортименту і якості продукції |
|
3. Розподіл і збут продукції |
|
4. Реклама і стимулювання збуту |
|
Функції маркетингу у торговельному підприємстві (окрім першої) трансформуються і набувають управлінського характеру: маркетингові дослідження, управління асортиментом та якістю товарів, управління збутом і розподілом, управління рекламою та стимулюванням збуту.
Кожна з функцій маркетингу має практичне значення в діяльності підприємства, але тільки в сукупності вони забезпечують успішну реалізацію принципів маркетингу і системний, ситуаційний, програмно-цільовий підхід до маркетингової діяльності підприємства.
Можна виділити 5 етапів еволюції функцій маркетингу:
Маркетинг - одна з рівних функцій виробничо-збутової діяльності.
Маркетинг – більш важлива функція в порівнянні з виробництвом, фінансами, персоналом.
Маркетинг стає найбільш важливою, центральною функцією.
Споживач виконує контролюючу функцію у відношенні до інших функцій підприємства, а функція маркетингу – одна з рівних функцій серед інших.
Споживач виконує контролюючу функцію, а маркетинг - інтегруючу.