2.3. Принципи і функції маркетингу

Принципи маркетингу – це основні риси, вихідні положення маркетингу, як системи управління виробничо-збутовою діяльністю. Принципи маркетингу відображають сутність маркетингу, випливають з його сучасної концепції і передбачають ефективне досягнення мети маркетингової діяльності.

В сучасній літературі з маркетингу не існує єдиного підходу щодо кількості та змісту принципів маркетингу (додаток Б).

Як правило, виділяють три принципи маркетингової діяльності:

1. Знання ринку - систематичний, різносторонній моніторинг, ретельний облік потреб споживачів, стану і динаміки попиту, кон’юнктури ринку, умов діяльності підприємства при обґрунтуванні і прийнятті господарських рішень, прогнозування змін зовнішнього середовища та їх впливу на цільовий ринок і товари підприємства. Девіз цього принципу: «Споживач - король».

2. Гнучке пристосування (адаптація) до змін ринку - створення умов для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи, а не з сьогоденної вигоди. Девіз принципу: «Виробляти те, що продається, а не прагнути продавати те, що можна виробити».

3. Активний вплив на ринок і покупця - вплив на ринок, покупця за допомогою всіх доступних інструментів товарної, цінової політики, контролю за сферою товароруху, реклами, стимулювання збуту і формування попиту. Девіз принципу: «Створюючи товар, створюй і споживача».

Зазначені принципи визначають конкретні напрямки діяльності підприємства, зміст функцій маркетингу. Функції – це коло обов'язків, видів діяльності, що виконуються фахівцями-маркетологами, а також спільно з іншими спеціалістами підприємства. Зміст функцій маркетингу залежить від: масштабів виробництва і збуту; умов конкуренції; товарного асортименту; особливостей споживання і попиту на продукцію підприємства; характеру зв'язків підприємства з суб’єктами розподільчої мережі.

В літературі є різні точки зору щодо функцій маркетингу (додаток В). Разом з тим, можна виділити 4 основні функції маркетингу:

1. Маркетингові дослідження.

2. Розробка і планування асортименту та якості продукції.

3. Збут і розподіл продукції.

4. Реклама і стимулювання збуту.

Кожна з цих функцій охоплює певні види, елементи маркетингової діяльності, які необхідні для її реалізації. Сукупність функцій і елементів маркетингової діяльності – це часна система маркетингової діяльності (таблиця 2.2).

Таблиця 2.2 – Часна система маркетингової діяльності

Функції	Види діяльності (елементи маркетингової діяльності)
1	2
1. Маркетингові дослідження	Моніторинг маркетингового середовища; Дослідження ринку, його місткості, суб’єктів ринку, складу ринку; Дослідження обсягів, складу, товарної структури збуту і дослідження рівня, динаміки, структури, співвідношення цін на товари; Дослідження асортименту, якості, конкурентоспроможності товарів; Дослідження каналів розподілу, їх типів, рівнів каналів, ефективності функціонування; Дослідження засобів комунікації, “просування – мікс”;

Продовження таблиці 2.2

1	2
	Дослідження ресурсів, витрат підприємства на маркетинг та їх ефективності; Дослідження діяльності конкурентів та конкурентоспроможності підприємств;
2. Розробка, планування асортименту і якості продукції	Визначення і розробка асортиментної політики, структури виробництва, пристосування технічних характеристик виробів, їх упаковки, цін, експлуатаційних властивостей і обслуговування до потреб покупця шляхом вдосконалення виробів і послуг і розробки нової продукції, забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності товарів, збільшення життєвого циклу товарів.
3. Розподіл і збут продукції	Обґрунтування і вибір типів та рівнів каналів розподілу, аналіз і прогнозування збуту, розрахунок торгового бюджету і кошторисних витрат, визначення способів зберігання, транспортування і продажу товарів, маркетингової логістики.
4. Реклама і стимулювання збуту	Реклама серед всіх проміжних і кінцевих споживачів за допомогою комплексу засобів, стимулювання збуту по відношенню до посередників, продавців і покупців.

Функції маркетингу у торговельному підприємстві (окрім першої) трансформуються і набувають управлінського характеру: маркетингові дослідження, управління асортиментом та якістю товарів, управління збутом і розподілом, управління рекламою та стимулюванням збуту.

Кожна з функцій маркетингу має практичне значення в діяльності підприємства, але тільки в сукупності вони забезпечують успішну реалізацію принципів маркетингу і системний, ситуаційний, програмно-цільовий підхід до маркетингової діяльності підприємства.

Можна виділити 5 етапів еволюції функцій маркетингу:

1. Маркетинг - одна з рівних функцій виробничо-збутової діяльності.

2. Маркетинг – більш важлива функція в порівнянні з виробництвом, фінансами, персоналом.

3. Маркетинг стає найбільш важливою, центральною функцією.

4. Споживач виконує контролюючу функцію у відношенні до інших функцій підприємства, а функція маркетингу – одна з рівних функцій серед інших.

5. Споживач виконує контролюючу функцію, а маркетинг - інтегруючу.