5.2. Формування маркетингової цінової політики

Для забезпечення успіху підприємства на ринку необхідно розробляти цінову політику, постійно перевіряти її ефективність, змінюючи за мірою необхідності.

Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін щодо товарів і ринків. Розробка цінової політики полягає у встановленні початкової ціни на товар, у своєчасній зміні цін з метою приведення їх у відповідність з ринковими умовами, що змінюються, можливостями підприємства, його стратегічними цілями і задачами.

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни, зображена на рисунку 5.3.

1 етап - Визначення цілей ціноутворення



2 етап - Виявлення чинників, що впливають на ціни



3 етап - Розробка стратегій ціноутворення



4 етап - Встановлення остаточної ціни



5 етап - Коригування рівня цін



6 етап - Оцінка і контроль цін

Рис. 5.3 – Модель встановлення ціни

Розглянемо більш докладно зміст цих етапів.

1 етап. Визначення цілей ціноутворення. Мета діяльності комерційних підприємств пов’язана з одержанням цільового прибутку. Ця мета реалізується різними шляхами, які і визначають стратегічну ціль ціноутворення. Розрізняють три основні альтернативні цілі ціноутворення: орієнтовані на прибуток, орієнтовані на збут, пов’язані з конкуренцією або орієнтовані на існуюче положення (рис. 5.4).

Рис. 5.4 – Цілі ціноутворення

2 етап. Виявлення чинників, що впливають на ціни. Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від двох груп чинників: зовнішніх і внутрішніх.

До групи зовнішніх чинників, які впливають на рішення щодо цін, відносяться споживачі, урядові заходи у сфері ціноутворення, учасники каналів збуту, конкурентне середовище, витрати, які не залежать від діяльності підприємства. Зовнішні чинники не можуть контролюватися підприємством, тому воно повинно адаптуватися до їх змін.

• Споживачі. Їх поведінка на ринку, здійснювані купівлі тісно пов'язані з рівнем цін на товари. Згідно закону попиту споживачі, як правило, купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах. Коефіцієнт еластичності характеризує зміну величини попиту у відсотках на кожний відсоток зміни ціни. За величиною коефіцієнту цінової еластичності попиту роблять висновок про еластичність попиту (таблиця 5.1).

Таблиця 5.1 - Вплив зміни ціни на загальний збут, прибуток при різній еластичності попиту

Значення коефіцієнта еластичності	Пояснення Ке	Вплив ціни на загальний збут, прибуток
		Підвищення ціни	Зниження ціни
Ке > 1	попит еластичний	Збут, прибуток знижується	Збут, прибуток зростає
Ке = 1	попит одиничної еластичності	Збут, прибуток не змінюється	Збут, прибуток не змінюється
Ке < 1	попит нееластичний	Збут, прибуток зростає	Збут, прибуток зменшується

Таким чином, якщо попит еластичний, то зміна ціни викликає зміну загального збуту, прибутку у протилежному напрямку; якщо попит нееластичний, то зміна ціни викликає зміну загального збуту, прибутку у тому ж напрямку; якщо попит одиничної еластичності, то підвищення або зниження ціни залишає загальний збут, прибуток без змін. Крім того, необхідно враховувати попит на взаємозамінні товари, взаємодоповнюючі товари і міру важливості попиту на конкретний товар. Чим більше хороших замінників даного товару пропонується споживачу, тим більш еластичним буде попит на нього.

Важливість цін для різних сегментів ринку різна, оскільки не всі споживачі однаково реагують на них. Сегментація ринку дозволяє визначити такі групи покупців, які по-різному реагують на рівень та зміну ціни, як чинник купівлі товарів. У зв’язку з цим доцільно виділити 4 групи покупців:

• Економні покупці чутливі до ціни, асортименту, якості товарів.

• Персоніфіковані покупці чутливі до іміджу товару, підприємства, а ціна при цьому відступає на другий план.

• Етичні покупці заради підтримки підприємства можуть заплатити більш високу ціну за товар.

• Апатичні – це покупці, ціни для яких не є важливим чинником купівлі, і які надають перевагу комфорту, зручності і т.і.

  • Урядові заходи в сфері ціноутворення здійснюються за рядом напрямків. Урядові заходи щодо встановлення цін спрямовані на введення обмежень, фіксацію цін, регулювання (встановлення методики розрахунку цін). Зокрема, уряд законодавчо обмежує:

1. Горизонтальне фіксування цін, тобто спроби змови про ціни та встановлення фіксованих цін між виробниками товарів, між підприємствами оптової торгівлі, роздрібної торгівлі. Домовленість може бути тільки під наглядом державного органу влади.

2. Вертикальне фіксування цін: виробники або оптові торговельні підприємства вимагають продажу своїх товарів за конкретною ціною, тобто контролюють роздрібні ціни.

3. Цінову дискримінацію: виробники і оптові торговельні підприємства зобов’язані пропонувати товар різним учасникам каналів збуту за одними і тими ж умовами. Цінова дискримінація допускається тільки у відношенні товарів різної якості.

4. Хижацьке ціноутворення: держава розробляє заходи щодо захисту малих торговельних підприємств від нечесної цінової конкуренції з боку великих торговельних підприємств.

5. Демпінгові ціни: заборонено реалізувати товари за ціною, яка нижче собівартості, для залучення покупців і витіснення конкурентів.

• Учасники каналів збуту. Кожен учасник каналу розподілу прагне відігравати важливу роль у визначенні цін на товари. З метою досягнення згоди між учасниками каналу розподілу необхідно:

• забезпечити кожному учаснику одержання доходів, які достатні для покриття витрат і одержання прибутку;

• надати гарантії оптовій і роздрібній торгівлі в одержанні товарів за найнижчими цінами;

• для стимулювання закупок передбачити у контракті умови щодо надання знижок з ціни на певний термін або за певну кількість закуплених товарів.

• Конкурентне середовище визначає ступінь контролю підприємства над цінами. Розрізнюють наступні види конкурентного середовища:

1. Середовище, в якому ціни контролюються ринком і для нього характерна висока конкуренція. Тому спроба підприємства підвищити або знизити ціну на товар не приносить успіху тому, що виникає відповідна реакція покупців і конкурентів;

2. Середовище, ціни в якому контролюються підприємством і характеризується обмеженою конкуренцією. Тому підприємства можуть досягти успіху від підвищення або зниження ціни;

3. Середовище, в якому ціни контролюються урядом: тарифи на транспорт, зв'язок, електроенергію і т.і. В цьому середовищі підприємству необхідно адаптуватися до змін у конкурентному оточенні.

Наочне відображення особливостей ціноутворення на різних типах ринків подано у таблиці 5.2.

Таблиця 5.2 – Особливості ціноутворення на різних типах ринків

Показники	Типи ринків
	Чиста конкуренція	Чиста монополія	Монополістична конкуренція	Олігополія
1. Кількість продавців	Багато продавців	На ринку один продавець	Багато продавців	Незначна або кілька фірм домінують на ринку
2. Товари	Повністю взаємозамінні і недиференційовані	Замінників немає	Диференційовані	Недиференційовані (недиференційована олігополія) або диференційовані (диференційована олігополія)
3. Ступінь чутливості до дій конкурентів	Жоден з конкурентів не впливає на рівень цін; роль маркетингових досліджень, ціноутворення, стимулювання збуту мінімальна або відсутня	Відсутність конкуренції	Вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичними ринками	Фірми чутливі до маркетингових заходів конкурентів
4. Особливості ціноутворення	Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції	Монополіст – держава: встановлення цін нижче собівартості; на рівні, який покриває витрати; високі ціни; Монополіст-приватна фірма-рішення щодо цін орієнтовані на споживача: сегментне ціноутворення; дискримінаційні ціни.	Широкий діапазон цін. Цінові стратегії: встановлення цін за географічним принципом; у межах товарної номенклатури; стратегія цін на додаткові товари; психологічна модифікація цін	- стратегія цінового лідера; стратегія “наслідування лідера”; координація дій у встановленні цін на товари.

• Витрати на сировину, комплектуючі, персонал, транспорт, рекламу часто не можуть контролюватися підприємством. Ці витрати впливають на кінцеві ціни продукції. Підприємства можуть не змінювати продукцію і перекладати зростання витрат на споживачів, підвищуючи ціни. Однак підприємства можуть і модифікувати продукцію так, щоб зменшити витрати і зберегти рівень цін, або модифікувати продукцію так, щоб ціни відповідали якості, або припинити виробництво продукції.

Окрім чинників зовнішнього середовища ціна залежить від внутрішніх чинників:

• цілі діяльності підприємства (виживання, максимізація поточного прибутку, максимізація частки ринку, лідерство в сфері якості);

• організаційна структура управління підприємством та її особливості;

• маркетингові цілі;

• стратегії маркетингу (загальні, а також у відношенні до конкретних ринків і товарів, елементів комплексу маркетингу, в сфері сегментування ринку);

• стадії життєвого циклу товару;

• рівень сервісу;

• рівні каналів розподілу товарів, методи та форми продажу товарів;

• комплекс просування (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, паблісіті, особистий продаж), який використовується підприємством;

• засоби та методи (цінові і нецінові) позиціювання товарів на ринку;

• підходи до встановлення цін: на основі собівартості продукції та цінової чутливості.

3 етап. Розробка стратегії ціноутворення.

Цінова стратегія - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, який забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Цінова стратегія може базуватися на витратах; на попиті; на конкуренції.

• У стратегії, що базується на витратах, фахівці визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажану величину прибутку, тобто визначають порогову ціну - мінімальну ціну, необхідну для отримання прибутку. Попит на товари при цьому не вивчається. Цю стратегію використовують підприємства, мета яких - отримання прибутку, прибутку від інвестицій.

• У рамках стратегії, що базується на попиті, маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають верхній рівень ціни, яку споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни. Цю стратегію використовують підприємства, які розглядають ціну як ключовий чинник в прийнятті рішень про купівлю товарів споживачем.

• При ціновій стратегії, що базується на конкуренції, ціни можуть бути нижчими за ринкові, на рівні ринкових, вище ринкових в залежності від іміджу товару, відмінностей з товаром-аналогом, сервісу, що надається, лояльності покупців. Цю стратегію використовують підприємства, що стикаються з конкурентами, які реалізують товари-аналоги.

Доцільно розрізняти цінові стратегії та їх специфіку на нові товари, удосконалені і модернізовані товари та товари, які традиційно виробляються і реалізуються.

1. Цінові стратегії на ринку нових товарів.

   1. Стратегія високих цін або “зняття вершків”: установлюється максимально високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок у розрахунку на покупця, який погоджується заплатити цю ціну, а зі збільшенням виробництва, реалізації з метою залучення нових покупців – поступове зниження ціни.

   2. Стратегія низьких цін (прориву): установлюється більш низька ціна ніж на товари-аналоги конкурентів з метою завоювання провідного положення на ринку в умовах гострої конкуренції, а по мірі укорінення на ринку ціна на товар поступово підвищується до нормального рівня.

   3. Стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі (наслідування лідера): ціна встановлюється виходячи з ціни на товар-аналог лідера.

   4. Цінова стратегія відшкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку.

   5. Стратегія престижних цін: використовується для престижних виробів, виробів надзвичайно високої якості, виробів, які мають унікальні властивості, відомих підприємств.

   6. Стратегія психологічної ціни, яка повинна враховувати психологію сприйняття ціни потенційним покупцем. Ця ціна встановлюється нижче певної круглої величини і створюється враження значно нижчої ціни.

2. Цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари.

   1. Стратегія ковзної (падаючої) ціни: ціна установлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і постійно знижується по мірі насичення ринку.

   2. Стратегія ціни окремого споживчого сегменту ринку: установлюються різні ціни майже на одні і ті ж товари, послуги (відрізняються дизайном, деякими характеристиками), що реалізуються різним групам споживачів.

   3. Стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару з метою захисту позицій підприємства на ринку.

   4. Стратегія пов'язаного ціноутворення: установлюється відносно низька ціна на основні товари при одночасно високій ціні на супутні товари.

3. Цінові стратегії на традиційні товари.

   1. Стратегія гнучких цін: швидко реагує на зміни у співвідношенні попиту і пропозиції на товар на ринку.

   2. Стратегія переважних цін передбачає певне зниження ціни на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку, з метою захисту від конкурентів.

   3. Стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств. Використовується тоді, коли на ринку є взаємодоповнюючі вироби: основні вироби реалізуються за звичайними цінами в наборі з доповнюючими товарами, ціни на які знижені.

   4. Стратегія договірної ціни: встановлюється на спеціально виділені види виробів, групи товарів і гарантує знижки у порівнянні зі звичайною ціною на ті ж самі вироби при виконанні покупцем певних умов при купівлі (за кількість куплених товарів), що створює ілюзію одержання значної вигоди.

   5. Стратегія довгострокової ціни: передбачає встановлення на товари масового попиту ціни, яка на протязі довгого часу не змінюється.

   6. Стратегія цін на товари, які виключені з виробництва, орієнтується на коло споживачів, які потребують саме цих товарів. Вони згодні заплатити більш високу ціну за такі товари, запчастини (колекціонери).

   7. Стратегія доступних цін використовується з метою швидкого відшкодування витрат, пов'язаних з виробництвом, збутом тих товарів, в комерційному успіху яких підприємство не впевнено.

Задача служби маркетингу підприємства полягає у виборі оптимальної стратегії ціноутворення, яка забезпечить найкращі перспективи збуту товарів, не допускаючи “війни цін”, пов'язаної з марнотратством коштів всіма її учасниками.

4 етап. Встановлення остаточної ціни. Реалізація цінової стратегії включає різноманітні взаємопов'язані рішення щодо вибору конкретного підходу до встановлення ціни. Це можуть бути: стандартні ціни, змінні ціни, система єдиних цін і т.д.

При розрахунку початкової ціни використовують наступні підходи:

1. За географічним принципом:

• встановлення ціни ФОБ у місці походження товару;

• встановлення єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від їхнього розташування, з включенням витрат на доставку;

• встановлення зональних цін;

• встановлення цін відповідно базисного пункту (продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати на доставку товару клієнтові від обраного пункту);

• встановлення цін з прийняттям на себе витрат по доставці.

2. Встановлення цін зі знижками і заліками:

• знижки: за розрахунок готівкою; за кількість товару, що закуповується;

• сезонні знижки.

3. Встановлення цін для стимулювання збуту:

• стратегія "збиткового лідера";

• ціни для особливих випадків.

4. Встановлення дискримінаційних цін - різні ціни для різних клієнтів, на різні товари, для різних місць, для різного часу.

5. Встановлення цін на нові товари:

• "зняття вершків" (високі ціни);

• ціни проникнення (низькі ціни).

При виході на ринок з товаром-імітатором обирають один з 9 варіантів його якісно-цінового позиціювання (рис.5.5).

				Ціна
				Висока	Середня	Низька
Якість товару		Висока		1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості
		Середня		4. Стратегія "зняття вершків" (високої ціни)	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
		Низька		7. Стратегія пограбування	8. Стратегія показного блиску	9. Стратегія низької ціннісної значущості

Рис. 5.5 - Стратегії маркетингу на товари-імітатори у залежності від показників ціни і якості

6. Ціноутворення у межах товарної номенклатури:

• встановлення цін у межах товарного асортименту;

• встановлення цін на супутні, доповнюючі товари;

• встановлення цін на обов'язкові предмети;

• встановлення цін на побічні продукти виробництва;

• встановлення цін на набори товарів.

7. Зміна поточних цін може бути ініційована самим підприємством. В цьому випадку мова йде про ініціативне зниження (підвищення) цін. Ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти. У такому разі йдеться про реакцію на зміну цін конкурентами.

Ситуації, в яких підприємство може ініціювати зниження цін:

• частка ринку підприємства під тиском конкурентів скоротилася;

• ринкова ситуація вказує на те, що ціна завищена порівняно з цінністю товару для споживачів;

• витрати знизилися і є реальна можливість знизити їх ще більше за рахунок „ефекту кривої досвіду”;

• виробничі потужності завантажені не повністю;

• існує реальна загроза затоварювання;

• визначення як пріоритетної цілі збільшення обсягу продажу і відповідно частки ринку за рахунок споживачів, чутливих до ціни;

• бажання випередити появу нового конкурента, який з метою завоювання ринку може встановити низькі ціни.

Ситуації, в яких підприємство може ініціювати підвищення цін:

• інфляція;

• надмірний попит на продукцію підприємства або збільшення глобального попиту на товар;

• збільшення витрат і, як результат, зменшення прибутку;

• якщо цінність товару виявилася вища за ціну;

• якщо пріоритетною метою є збільшення прибутку навіть за умов, що це призведе до зменшення обсягу продажу.

5 етап. Коригування рівня цін.

Ціна, встановлена підприємством – це прейскурантна ціна, тобто "офіційна" ціна. Прейскурантна ціна іноді співпадає з остаточною продажною ціною, але в більшості випадків виробник коригує її певним чином. Такі коригування прейскурантної ціни розраховані як на торговельних посередників, так і на кінцевих споживачів.

Використовують наступні варіанти коригування цін: політика неокруглених цін, знижки, цінове стимулювання збуту.

Політика неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче від певної круглої суми. Вважається, що неокруглені ціни впливають на попит покупців тому, що, по-перше, ціна нижче від округленої сприймається покупцем як суттєво менша за неокруглену; по-друге, складається враження, що ціна справді відповідає реальним витратам виробника і продавця; по-третє, споживачам просто подобається отримувати здачу.

Знижка – це зниження прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню витрат продавця. Існують наступні основні види знижок:

• Кількісні знижки – знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки.

• Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15-30%.

• Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару.

• Знижка “сконто” означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою.

• Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього. Сезонні знижки становлять конкретний інструмент синхромаркетингу і можуть бути передсезонними та післясезонними.

• Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати ділера та забезпечують отримання певного прибутку. Ці знижки зазвичай становлять 15 - 20 % роздрібної ціни. Часто використовують на промисловому ринку при продажу складного, стандартного устаткування.

• Функціональна (торговельна) знижка – знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу розподілу за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування.

• Товарообмінний залік (залікова знижка “трейд-ін”) – зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування.

• Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товарів. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми.

• Експортні знижки – надаються підчас продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовують на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

• Приховані знижки – знижки покупцеві у вигляді безкоштовних послуг або більшої кількості безкоштовних зразків.

• Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений.

• Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.

• Знижки на уторговування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.

• Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги та товари.

• Фінальні знижки - знижки на останню партію (одиницю ) товару.

• Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

• Негативні знижки, або надбавки до вартості товару. Можуть призначатися за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару, за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та ін.

Цінове стимулювання збуту є формою коригування прейскурантних цін. Варіанти цінового стимулювання збуту:

• ціна “збиткового лідера”, ціна-приманка;

• ціни спеціальних заходів;

• низькі ставки кредиту;

• гарантійні умови про технічне обслуговування;

• психологічна модифікація;

• купони;

• безплатні зразки;

• премії;

• упаковки за пільговими цінами;

• розпродаж.

6 етап. Оцінка і контроль цін. Контроль цін передбачає з'ясування необхідності їх зміни і коригування стратегій ціноутворення у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і торгівлі. При цьому фахівців повинні цікавити два основних питання. По-перше, наскільки досягаються цілі відносно прибутку і продажу. По-друге, наскільки рівні цін і цінові стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу, функціональним маркетинговим стратегіям.