2.4. Цілі і задачі маркетингової діяльності

Маркетинг має цілеспрямований характер. Цілі маркетингу – це інструмент досягнення цілей підприємства.

Цілі маркетингу можна розділити на загальні і конкретні:

1. Загальні (з точки зору загальної значущості):

1. досягнення максимально можливого високого рівня споживання, яке в свою чергу створить умови для зростання виробництва, рівня зайнятості, добробуту.

2. максимізація споживчого задоволення.

3. забезпечення максимально можливої різноманітності товарів, пропозиція споживачеві максимально широкого вибору відповідно до його вимог і смаків.

4. максимальне підвищення якості життя. Тобто маркетинг повинен забезпечити кількість, якість, різноманітність, доступність товарів за прийнятними цінами, а також якість культурного і фізичного середовища мешкання.

2. Конкретні цілі маркетингу пов’язані з двома аспектами - товарами і ринками:

1. реалізація існуючих товарів на традиційних ринках.

2. реалізація існуючих товарів на нових ринках.

3. реалізація нових товарів на традиційних ринках.

4. реалізація нових товарів на нових ринках.

Цілі щодо ціноутворення, розподілу, місця і методів продажу, реклами, стимулювання збуту, персоналу є підпорядкованими цілями або цілями більш низького рівня.

Підприємство завжди прагне досягти різноманітні цілі, однак реалізувати в рівній мірі всі ці цілі не завжди є можливим. Тому кожне підприємство повинно виділяти пріоритетні, реальні цілі, виходячи з своїх можливостей і ресурсів і погоджувати їх між собою шляхом побудови ієрархії цілей (рис. 2.7).

Мета маркетингової діяльності - створити умови для пристосування виробництва до попиту, вимог ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів щодо вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів для отримання максимального прибутку.

Для досягнення поставленої цілі необхідно вирішити наступні класичні задачі маркетингу:

Рис. 2.7 – Ієрархія цілей маркетингу

1. Комплексне вивчення ринку, виявлення потенційного попиту, незадоволених потреб і гнучке реагування на отриману інформацію.

2. Розробка і планування товарного асортименту, посилення адресності продукції, що виробляється і реалізується.

3. Обґрунтування доцільності і необхідність виробництва нової і модернізованої продукції.

4. Організація розробки і ринкового тестування зразків нових виробів.

5. Визначення оптимальних розмірів комерційного виробництва нових товарів відповідно до вимог ринку.

6. Формування ефективної цінової політики.

7. Планування і організація збуту та вдосконалення його форм і методів, формування сучасної маркетингової логістики.

8. Створення умов для ефективного здійснення комунікацій і стимулювання збуту.

9. Координація поточної діяльності підприємства щодо оперативного управління виробництвом, збутом, транспортуванням, роздрібним продажем, рекламою, сервісом і т.д.

10. Забезпечення якісного задоволення потреб і дійсного попиту споживачів.

2.5. Системи і характеристики сучасного маркетингу

У процесі розвитку маркетингу сформувалися різні його системи та види (рис. 2.8).

Рис. 2.8 - Системи маркетингу

1. В залежності від цілей обміну виділяють комерційний та некомерційний маркетинг.

Комерційний маркетинг охоплює області управлінської діяльності комерційних підприємств, метамаркетинг (некомерційний маркетинг) охоплює область управлінської діяльності некомерційних організацій (громадських організацій): дитячі, добродійні фонди, церква, конфесії; установи освіти, охорони здоров'я, культури. Їх основна задача - пропаганда суспільної значущості і корисності діяльності, а не одержання прибутку або інших комерційних вигод.

Між комерційним і некомерційним маркетингом нарівні із загальними рисами існує ряд відмінностей (табл. 2.3).

Таблиця 2.3 – Порівняльні характеристики комерційного і некомерційного маркетингу

Комерційний маркетинг	Некомерційний маркетинг
1. Має головним чином об'єктом комерційної діяльності товари і послуги.	1. Пов'язаний з організаціями, територіями, ідеями, а також з товарами і послугами.
2. Валюта обмінюється на товари і послуги.	2. Голосування “за” обмінюється на кращий уряд, введення штрихового коду, ідентифікує товари, використання поштового коду поліпшує обслуговування.
3. Цілі пов'язані зі збутом товарів, отриманням прибутку, завоюванням ринку і т.д.	3. Цілі є складними і не завжди їх можливо виміряти у вартісному вираженні.
4. Орієнтується на обслуговування тільки прибуткових сегментів ринку.	4. Від некомерційного маркетингу можна чекати або вимагати обслуговування економічно невигідних сегментів.
5. Має тільки одну категорію клієнтів - споживачів.	5. Має дві категорії клієнтів - споживачів і спонсорів.

2. В залежності від сфери використання виділяють:

• Споживчий маркетинг (маркетинг споживчих товарів) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання. Вперше взяли маркетинг на озброєння підприємства, що виробляли фасовані споживчі товари, товари масового попиту, споживчі товари тривалого користування, а потім підприємства, що виробляли товари промислового призначення.

• Промисловий маркетинг орієнтований на покупців товарів і послуг на промисловому ринку, до яких належать підприємства, організації, особи, що купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

• Маркетинг послуг – вид діяльності підприємства, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку. У порівнянні з маркетингом товарів маркетинг послуг має наступні особливості: нематеріальність послуг, неможливість зберігання, невіддільність послуги від постачальника, унікальність послуг. У сучасних умовах відмічається швидке зростання сфери послуг, а саме: банки, страхові і трастові компанії, біржі праці, товарні, фондові біржі, туристичні, консалтингові фірми, роздрібні торговельні підприємства.

• Маркетинг місць - це діяльність, яка здійснюється з метою створення, підтримки або зміни відношення або поведінки, що стосуються конкретних місць. Розрізнюють маркетинг інвестицій в земельну власність, маркетинг зон житлової забудови, маркетинг зон господарської забудови, маркетинг житла, маркетинг зон відпочинку і рекреаційних зон.

Кожна сфера діяльності має свої особливості, але загальні принципи і функції, елементи маркетингу зберігаються для кожної з вказаних сфер.

3. За територіальною ознакою виділяють: внутрішній маркетинг (локальний, регіональний, національний), міжнародний маркетинг (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний).

Внутрішній маркетинг – це маркетингова діяльність фірми, яка спрямована на внутрішній ринок. Виділяють такі його види:

• локальний маркетинг – діяльність підприємства (роздрібної торгівлі, сфери послуг) не виходить за межі певного населеного пункту;

• регіональний маркетинг – у межах регіонів, областей;

• національний маркетинг – підприємства (телерадіокомпанії, видавництва) у своїй діяльності охоплюють сукупний національний ринок.

Міжнародний маркетинг – це маркетингова діяльність на зовнішніх ринках. Різновидами є:

• Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національного кордону.

• Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв, дочірніх фірм.

• Багатонаціональний маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка є в різних країнах і виходить з того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватись до національних особливостей закордонних ринків.

• Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товарам, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.

4. Система маркетингу в залежності від стану попиту включає конверсійний, стимулюючий, креативний, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий маркетинг (табл. 2.4).

Таблиця 2.4 – Типи маркетингу в залежності від стану попиту

Стан попиту	Задачі маркетингу	Типи маркетингу
1. Негативний попит	Створити попит	Конверсійний
2. Відсутність попиту	Стимулювати попит	Стимулюючий
Потенційний (прихований)	Розвинути попит	Розвиваючий
Зниження попиту(падаючий попит)	Підвищити попит	Ремаркетинг
5. Попит, що коливається	Згладити попит	Синхромаркетинг
6. Повний попит	Підтримати попит	Підтримуючий
7. Надмірний попит	Знизити попит	Демаркетинг
8. Ірраціональний попит	Ліквідувати попит	Протидіючий

5. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості підприємства та періоду, на який розробляється маркетингова політика, розрізняють стратегічний і тактичний маркетинг. Стратегічний маркетинг орієнтує маркетингові зусилля на довгострокову перспективу і являє собою постійний і систематичний аналіз потреб ринку з метою розробки ефективних товарів. Стратегічний маркетинг передбачає аналіз потреб споживачів, сегментування ринку, вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії. Тактичний (операційний, оперативний) маркетинг – це процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

6. Залежно від виду діяльності розрізняють :

• Мезо- та мегамаркетинг – це маркетинг великих соціальних спільнот.

• Маркетинг організацій - це діяльність, здійснювана з метою створення і підтримки сприятливого іміджу організації або зміни позиції, поведінки цільових аудиторій у відношенні до інших організацій. Маркетингом організацій займаються відділи з організації громадської думки (відділи паблік рилейшнз), які оцінюють відношення громадськості до організації, вивчають потреби, бажання, психологію аудиторії.

• Маркетинг окремої особистості - це діяльність, яка здійснюється для створення, підтримки чи зміни позиції або поведінки цільових груп у відношенні до конкретних осіб. Розрізняють маркетинг знаменитостей, політичних діячів, кандидатів в депутати і т.і. Їх менеджери повинні враховувати життєвий цикл осіб (зародження, пік, спад, популярність), і, в залежності від цього, використовувати різні методи маркетингу.

• Соціальний маркетинг (маркетинг ідей загального характеру: боротьба зі СНІДом, алкоголізмом, наркоманією, кампанії щодо захисту навколишнього середовища, проблем прав жінок, планування сімї і ін.) - це розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм з метою досягти цільовою групою громадської ідеї, руху або практики. Для досягнення реакції у відповідь цільової групи використовують сегментацію ринку, дослідження споживачів шляхом їх типології, розробляють ефективні засоби комунікації.

7. В залежності від рівня, на якому здійснюється маркетингова діяльність, виділяють мікро- та макромаркетинг.

Мікромаркетинг - це ринкова діяльність, яка здійснюється на рівні підприємства і використовує основні елементи “маркетингу-мікс”.

Макромаркетинг - ринкова діяльність, що здійснюється на рівні різних асоціацій, концернів, консорціумів, окремих галузей, які використовують елементи “маркетинг-мікс”, політику інвестицій, НДДКР, державні замовлення, податки, регулювання цін.

8. За видами ресурсів підприємства виділяють маркетинг персоналу, маркетинг інвестицій, маркетинг землі, маркетинг інформаційних ресурсів, маркетинг результатів науково-технічної діяльності.

Перспективними напрямками і формами маркетингової діяльності, які будуть актуальні у практиці функціонування підприємств у 21 столітті, є:

• інтернет-маркетинг;

• маркетинг інтелектуального капіталу;

• маркетинг територій;

• стратегічний маркетинг.

Резюме

При визначенні сутності маркетингу виділяються три підходи: маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу; маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності; маркетинг як філософія управління.

Класичні визначення маркетингу передбачають, що головне в ньому – фізичне переміщення товарів і послуг; сучасні визначення маркетингу виходять з того, що головне у маркетингу – орієнтація на споживача.

Маркетинг – це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства, тобто система управління, що передбачає скоординовану і цілеспрямовану діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування до їх вимог, активний вплив на ринкові процеси, споживачів з метою прискорення збуту і отримання прибутку.

У розвитку маркетингу виділяють три етапи: на першому маркетинг виділився із загальноекономічної теорії як сфера прикладної економіки, пов'язаної з системою розподілу і збуту; на другому етапі маркетинг стає управлінською концепцією; на третьому етапі у системі поглядів на маркетинг особливого значення набувають поведінкові ознаки покупця.

Концепція маркетингу – це сукупність поглядів, уявлень про джерела, рушійні сили, напрямки та перспективи розвитку маркетингу.

Маркетингова діяльність може здійснюватися на базі п’яти основних концепцій: товарна концепція, що включає концепцію удосконалення виробництва, орієнтовану на зниження витрат і підвищення продуктивності праці, і концепцію удосконалення товару, яка передбачає, що товар має бути високої якості і пропонуватися за доступною ціною; збутова концепція, яка зумовлює необхідність зусиль щодо збуту; ринкова (маркетингова) концепція, яка визначає необхідність пристосування виробництва і збуту до потреб споживачів ефективніше, ніж конкуренти; концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу, яка керується необхідність ув’язування інтересів підприємства з інтересами як окремого споживача, так і суспільства у цілому; концепція маркетингу відносин, що передбачає спрямованість маркетингової діяльності підприємства на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

Розглядаючи маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, розрізняють розподільчий, функціональний та управлінський маркетинг.

Маркетинг, будучи цілісною системою, може розглядатися як система (образ) мислення; як система (образ) дій; як наука.

Маркетинг як образ дій підприємства на ринку здійснюється за допомогою набору різних елементів, засобів комплексу маркетингу, які називаються маркетинг-мікс. Сучасне тлумачення маркетингу-мікс включає 5 «р»: товар (product); ціна (price); місце продажу (place); просування, стимулювання (promotion); персонал (people).

Принципи маркетингу відображають сутність маркетингу, випливають з його сучасної концепції і передбачають ефективне досягнення мети маркетингової діяльності. Виділяють три принципи маркетингової діяльності: знання ринку, гнучке пристосування до змін ринку, активний вплив на ринок і покупця.

Принципи визначають конкретні напрямки діяльності підприємства, зміст функцій маркетингу. Функції маркетингу у торговельному підприємстві трансформуються і набувають управлінського характеру: маркетингові дослідження, управління асортиментом та якістю товарів, управління збутом і розподілом, управління рекламою та стимулюванням збуту.

Маркетинг має цілеспрямований характер. Цілі маркетингу – це інструмент досягнення цілей підприємства. Цілі маркетингу поділяються на загальні і конкретні.

Мета маркетингової діяльності полягає у створенні умов для пристосування виробництва до попиту, вимог ринку; розробці системи організаційно-технічних заходів щодо вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів для отримання максимального прибутку.

У процесі розвитку маркетингу сформувалися різні його системи та види. В залежності від цілей обміну виділяють комерційний та некомерційний маркетинг (метамаркетинг). В залежності від сфери використання виділяють споживчий маркетинг (маркетинг споживчих товарів), промисловий маркетинг, маркетинг послуг, маркетинг місць. За територіальною ознакою розрізняють внутрішній маркетинг (локальний, регіональний, національний), міжнародний маркетинг (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний). В залежності від стану попиту виділяють конверсійний, стимулюючий, креативний, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий маркетинг. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості підприємства та періоду, на який розробляється маркетингова політика, розрізняють стратегічний і тактичний маркетинг. Залежно від виду діяльності розрізняють мезо- та мегамаркетинг, маркетинг організацій, маркетинг окремої особистості, соціальний маркетинг. В залежності від рівня, на якому здійснюється маркетингова діяльність, виділяють мікро- та макромаркетинг. За видами ресурсів підприємства виділяють маркетинг персоналу, маркетинг інвестицій, маркетинг землі, маркетинг інформаційних ресурсів, маркетинг результатів науково-технічної діяльності.

Контрольні питання

1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку.

1.1. Які Вам відомі точки зору теоретиків та практиків маркетингу відносно того, де, коли і в яких умовах виник маркетинг?

1.2. Яку точку зору щодо виникнення маркетингу Ви вважаєте найбільш обґрунтованою?

1.3. Як трактується поняття „маркетинг”?

1.4. Як Ви розумієте систему маркетингу?

1.5. Назвіть і охарактеризуйте етапи розвитку маркетингу.

1.6. Чим обумовлена множина існуючих визначень маркетингу?

1.7. Як доцільно згрупувати визначення маркетингу? Охарактеризуйте групи визначень маркетингу.

1.8. На яких поняттях (ключових словах) ґрунтуються визначення маркетингу?

1.9. В яких аспектах доцільно розглядати маркетинг?

2. Концепції маркетингу та їх характеристика.

2.1. Що собою являє концепція маркетингу?

2.2. Назвіть відомі Вам концепції маркетингу.

2.3. Розкрийте сутність товарної концепції маркетингу.

2.4. Розкрийте сутність збутової концепції маркетингу.

2.5. Розкрийте сутність ринкової концепції маркетингу.

2.6. Розкрийте сутність концепції соціально-етичного маркетингу.

2.7. Розкрийте сутність концепції маркетингу відношень.

2.8. Дайте порівняльну характеристику вказаних концепцій.

2.9. Яку концепцію маркетингу доцільно використовувати вітчизняним підприємствам і чому?

2.10. В чому полягає значення маркетингу?

3. Принципи і функції маркетингу.

3.1. Поняття принципів маркетингу.

3.2. Назвіть принципи маркетингу.

3.3. Розкрийте сутність кожного принципу маркетингу і визначте його девіз.

3.4. Які Вам відомі підходи до визначення кількості і змісту принципів маркетингу?

3.5. Поняття і зміст функцій маркетингу. Які фактори визначають зміст функцій маркетингу?

3.6. Які Вам відомі точки зору вітчизняних і зарубіжних маркетологів щодо кількості і змісту функцій маркетингу?

3.7. Поняття і зміст часної системи маркетингової діяльності підприємства.

3.8. В чому полягають особливості функцій маркетингу в торговельному підприємстві?

3.9. Назвіть та охарактеризуйте етапи еволюції функцій маркетингу.

4. Цілі і задачі маркетингової діяльності підприємства.

4.1. В чому Ви бачите цілеспрямованість маркетингу?

4.2. Як можна розподілити цілі маркетингу?

4.3. В чому полягає сутність загальних цілей маркетингу?

4.4. З якими аспектами маркетингової діяльності пов’язані конкретні цілі маркетингу? Назвіть їх.

4.5. В чому полягають класичні задачі маркетингу?

5. Системи і характеристики сучасного маркетингу.

5.1. За якими ознаками доцільно диференціювати маркетинг?

5.2. Охарактеризуйте види маркетингу в залежності від цілей обміну.

5.3. Назвіть і охарактеризуйте види маркетингу в залежності від сфери використання.

5.4. Охарактеризуйте види маркетингу за територіальною ознакою.

5.5. Які види маркетингу виділяють в залежності від стану попиту?

5.6. Визначте види маркетингу в залежності від ступеня ринкової орієнтованості фірми.

5.7. Назвіть і охарактеризуйте види маркетингу в залежності від видів діяльності.

5.8. Які види маркетингу виділяють в залежності від рівня, на якому здійснюється маркетингова діяльність?

5.9. Які види маркетингу виділяють за видами ресурсів підприємства?

5.10. Які напрямки і форми маркетингової діяльності, на Вашу думку, будуть актуальні у 21 столітті?