Тема 7. Маркетингова політика комунікацій

7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-мікс): сутність, види, функції.

7.2. Розробка системи просування в підприємстві.

7.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій.

7.4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових комунікацій.

7.5. Стимулювання збуту (СТИЗ): сутність і заходи.

7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми.

Навчальні цілі:

• визначити сутність і функції просування;

• висвітлити склад комплексу просування товару;

• охарактеризувати етапи розробки системи просування товарів;

• розкрити сутність, роль, функції, елементи, закони реклами у комплексі маркетингу;

• визначити сутність, функції і засоби паблік рилейшнз;

• визначити сутність і заходи щодо стимулювання збуту товарів;

• охарактеризувати форми прямого маркетингу і сфери їх застосування.

7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-

мікс): сутність, види, функції

Робота на ринку вимагає від керівників, фахівців не тільки створити товар, що відповідає вимогам покупців, встановити на нього прийнятну ціну, забезпечити його доступність, але і ухвалити рішення про створення системи просування, здійснення маркетингової комунікаційної політики.

У літературі є різні підходи до визначення просування та їх видів.

Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї.

Просування - це різні стратегічні і тактичні засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж.

Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між підприємством і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Маркетингова політика комунікацій (просування) – це перспективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємодії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Просування виконує наступні функції:

• створює імідж підприємства, його товарів і послуг;

• інформує покупців про основні параметри існуючих товарів і послуг, створює і зберігає їх популярність;

• породжує пізнавання нових товарів,

• інформує покупців про місце, час придбання, а також про розпродажі товарів;

• обґрунтовує ціни товарів і послуг;

• створює зацікавленість учасників каналів розподілу в успішній реалізації товарів;

• забезпечує вибір оптимального каналу розподілу і післяпродажне обслуговування споживачів.

Для реалізації цих функцій підприємство може використовувати один або комплекс видів просування (комплекс маркетингових комунікацій, просування-мікс, промоушн-мікс).

Комплекс просування товару – це поєднання класичних (основних) та сучасних (синтетичних) засобів маркетингових комунікацій.

До класичного комплексу маркетингових комунікацій входять:

• Реклама - це будь-яка форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором.

• Стимулювання збуту (СТИЗ) - це короткочасні спонукальні заходи, які спрямовані на покупців, посередників, торговий персонал для заохочення купівлі і продажу товару або послуги.

• Паблік рилейшнз – це зв’язки з громадськістю, пресою, виборними органами.

• Пропаганда (паблісіті) - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товари, послуги або діяльність за допомогою поширення про них комерційно - важливих відомостей у пресі, шляхом презентацій по радіо, телебаченню, зі сцени.

• Особистий (персональний) продаж - усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу.

• Прямий маркетинг – це інтерактивна маркетингова система, в якій для одержання певного відгуку та / або здійснення угоди у будь-якому регіоні використовується один або декілька засобів комунікації.

Кожний елемент комунікацій повинен застосовуватися чітко за призначенням з урахуванням тих обмежень, які він сам на себе накладає. Переваги та недоліки елементів комплексу маркетингових комунікацій подано у таблиці 7.1.

Таблиця 7.1 - Переваги та недоліки окремих елементів класичного комплексу комунікацій

Переваги	Недоліки
1	2
Реклама
Притягує великий, географічно розсіяний ринок. Доносить до споживача інформацію про фірму та товари. Контролюється підприємством. Добре поєднується з іншими елементами комунікацій та підвищує їх ефективність. Може багаторазово повторюватися для однієї і тієї ж аудиторії. Може видозмінюватися в перебігу часу. Забезпечує яскраву та ефективну репрезентацію продукту та фірми. Низькі рекламні витрати в розрахунку на одного потенційного клієнта	Не здатна на діалог з потенційним клієнтом. Стандартизованість рекламних звернень не дозволяє знайти підходи до кожного потенційного споживача. Не може обійтись без непотрібної аудиторії, тобто тих, для кого вона не призначена. Потребує великих загальних витрат.
Стимулювання збуту
Призводить до короткотермінового зростання збуту і доповнює рекламу і особистий продаж. Має явне спонукання до здійснення купівлі. Привертає увагу потенційних споживачів, пропонуючи їм яку-небудь поступку. Робить чітку пропозицію негайно зробити покупку товару.	Неможливість постійного застосування (так, якщо фірма використовує знижки з ціни товару довгий час, то покупці можуть зробити висновок про низьку якість товару, або про початково завищену ціну). Може використовуватись лише як додатковий елемент просування. Високі витрати для фірми.

Продовження таблиці 7.1

1	2
Особистий продаж
Забезпечує особистий контакт з клієнтом і здатний на діалог. Викликає зворотну реакцію з боку потенційного споживача. Може пристосуватися до вимог окремих споживачів. Значна скорочується непотрібна аудиторія. Концентрується на чітко визначених сегментах ринку. Утримує постійних клієнтів.	Неефективний для інформування клієнтів, оскільки персонал фірми може мати справу з обмеженою їх чисельністю. Високі витрати в розрахунку на одного потенційного споживача. Не може охопити великий, географічно не зосереджений ринок. Потребує значного розширення штату співробітників фірми, які займаються збутом.
Пропаганда
У більшості випадків надає потенційним покупцям достовірну інформацію. Сприймається споживачами більш обєктивно, ніж інформація, яка надходить безпосередньо від фірми (ефект “погляду з боку”). Охоплює широке коло потенційних споживачів. Створює можливості для ефективної репрезентації товарів та (або) фірми.	Висока вартість окремих заходів паблісіті. Нерегулярність, одноразовість публікацій. Преса може акцентувати увагу потенційних споживачів на другорядних характеристиках товарів та (або) фірми. Відсутність у фірми гарантій форму-вання позитивного відношення до неї і послуг, які пропонуються на ринку.

На початку ХХІ століття маркетологи відмічають нові тенденції у сфері просування товарів та послуг. Перехід від масового маркетингу до маркетингу сегментів, цільового маркетингу, маркетингу відносин рішуче вплинув на маркетингові комунікації: змінилися роль і пріоритети серед засобів комунікації, їх кількість та склад кожного з них. Виникла необхідність використання на практиці інтегрованих маркетингових комунікацій – оптимального поєднання окремих елементів просування з метою максимального впливу на цільову аудиторію. В останні роки одержали розвиток нові форми комунікації: спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує, в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство розглядається як система взаємовигідних відносин, що регламентуються умовами угоди між спонсором і стороною, яку спонсорують.

Спонсоринг – це спонсорська діяльність підприємства, яка здійснюється на принципах взаємності, інтерактивна форма відносин з використанням таких інструментів як реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистий продаж (таблиця 7.2).

Таблиця 7.2 – Об’єкти і сфери ефективного використання спонсорингу

Сфери використання	Об’єкти спонсорингу
	Особистість, групи, організації	Презентації, заходи
Реклама	надписи на одязі; оформлення і проведення контрактних церемоній; реклама тестування.	надписи на стрічках; позначки у програмах і на плакатах; назви тем заходів іменем або титулом спонсора.
Стимулювання збуту	терміни надання автографів; торговельні зустрічі, ярмарки; доповіді.	свята для VIP-персон; почесні ложі; концерти спеціально запрошених артистів.
Паблік рилейшнз	зустрічі з відомими особами, яких спонсорують; прес-конференції; доповіді.	конгреси, засідання; почесні ложі; концерти дуже видатних артистів.
Особистий продаж	особи, яких спонсорують, як представники підприємства.	бесіди про продажі під час презентацій, які спонсорують.

В залежності від цільової аудиторії спонсорська діяльність здійснюється за трьома напрямками:

- спонсоринг на цільових клієнтурних ринках;

- спонсоринг у сфері формування громадської думки;

- спонсоринг щодо мотивації праці співробітників фірми-спонсора.

На сучасному етапі розрізняють чотири види спонсорингу: спонсоринг у сфері спорту, у сфері культури, соціальний спонсоринг (пов’язаний з освітою, наукою, охороною здоров’я, підтримкою незахищених категорій населення); екоспонсоринг (пов’язаний з охороною оточуючого середовища).

Продукт–плейсмент – форма просування і розміщення товару, яка здійснюється за допомогою ефективної інтеграції (поєднання) функції реклами з товаром та/або послугою у медіа програмі (кіно-, відео- та телевізійні програми) з метою покращення позиції товару на ринку та забезпечення його комерційного успіху.

Продукт-плейсмент застосовується у наступних формах: родовий плейсмент, який притаманний певному класу товару; іміджевий або креативний плейсмент; інноваційний плейсмент; звичайний, загальноприйнятий плейсмент.

• Родовий (певного класу товару) плейсмент здійснюється шляхом подання на перший план сімейства товарів, при чому товарна марка не розрізняється (автомобілі, часи, телевізори, холодильники, чай, кава, сигарети, цукерки).

• Іміджевий плейсмент передбачає, що засоби реклами (зокрема, тема фільму) поєднується з певною маркою товару, який знаходиться у центрі уваги, змісту цього фільму (автомобіль „Ланос”, холодильник „Норд”, телевізор „Самсунг”, пиво „Сармат”).

• Якщо новий товар, послуга впроваджуються за допомогою системи продукт- плейсмента і стає доступним для широкого кола споживачів, то говорять про інноваційний плейсмент (автомобіль „Хонда”, часи „Сейко”, телевізор „Соні”).

Брендинг - це діяльність щодо розробки, реалізації і управління брендом. Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів, засобів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупців і не тільки сформувати у його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогу у сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцю прискорити вибір товару і прийняти рішення щодо його придбання.