15.3. Изучение эффективности рекламных кампаний

Наиболее трудоемкой и далекой от оптимального решения остается проблема определения общей эффективности рекламных кампаний. С одной стороны, это вполне объяснимо, учитывая сложность и комплексность данного процесса. С другой — именно подобный интегральный показатель эффективности в наибольшей степени интересует предпринимателей, всех участвующих в рекламном процессе. Учитывая высказанные выше соображения относительно двух типов эффективности рекламы — промежуточной (коммуникационной) и прямой (конечной), необходимо, с нашей точки зрения, говорить о двух подходах к анализу эффективности рекламных кампаний.

К анализу коммуникационной эффективности рекламной кампании, т. е. определению того, насколько более информированной о продукте стали аудитория, население после реализации кампании, подходят следующим образом. Первый способ анализа коммуникационной эффективности — расчет эффективности частоты контактов с рекламным сообщением. Он осуществляется с использованием трех взаимосвязанных показателей:

Reach — охват, т. е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы один раз имели контакт с рекламным сообщением;

Frequency — средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, контактирует с рекламным сообщением;

GRP — уровень рекламной поддержки или медиавес, т. е. сумма охватов (в %), обеспечиваемая всеми объявлениями за конкретный период; поскольку охват одного рекламного сообщения обычно измеряется рейтингом, то уровень рекламной поддержки (GRP) является арифметической суммой рейтингов, набранных на целевую аудиторию (обычно из расчета на 100 чел.). При этом показатели медиавеса, охвата и частоты связаны между собой следующим образом:

Frequency = GRP/Reach⁷⁷.

Общий смысл применения данной методики заключается в том, чтобы определить, во-первых, минимально эффективную частоту контактов, достаточную для стимулирования потребителя к покупке. Во-вторых, уточнить эффективный охват, т. е. долю представителей целевой аудитории, которая проконтактировала с рекламой при минимально эффективной частоте. У этого подхода имеется существенный недостаток, который за­ключается в трактовке понятия «частота контакта». Дело в том, что до конца не ясно, какое именно число контактов обеспечивает максимально значимый и в то же время минимально необходимый результат. В концепции Х. Крагмана утверждается, что оптимальная (минимально эффективная) частота контакта с рекламным роликом равняется трем (первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению; второй — формирует ответ на вопрос о том, что эта реклама значит для адресата; третий — выполняет функцию напоминания). Однако в различных ситуациях показатель эффективности рекламной кампании (EfАd), т. е. обеспечения минимального необходимого числа контактов, неоднозначен и, как отмечалось, существует «порог», за пределами которого воздействие рекламы на адресат снижается, а затем сводится на нет.

Другой подход к определению коммуникационной эффективности связан с определением изменения уровня информированности реципиента под воздействием рекламного сообщения в процессе тестирования, а также проведения информационных экспериментов. Подобный эксперимент (см. главу 8) строится следующим образом. Отбираются две аудитории (экспериментальная и контрольная), в которых замеряется уровень информированности о товаре до начала рекламной кампании (с применением несложных тестов), затем рекламная кампания осуществляется лишь в экспериментальной группе. После этого подсчитывается разница в изменениях уровней информированности, произошедших в экспериментальной и контрольной группах за время рекламной кампании, и делаются выводы о реальном воздействии рекламных сообщений на повышение уровня информированности потребителей относительно соответствующих товаров.

Понятно, что измерение, расчет прямой или конечной эффективности рекламы является гораздо более сложным. Ведь мы имеем дело с комплексным и многогранным процессом, на его ход влияет такое значительное количество факторов, которые иногда невозможно учесть. Для анализа конечной, прямой эффективности рекламной кампании предлагается ряд подходов. Самый простой из них — прямая оценка воздействия рекламных сообщений на совершение покупки.

Например, Н.А. Гасаненко предлагает следующий подход к анализу эффективности рекламной кампании, связанной с демонстрацией одного рекламного ролика по телевидению. С помощью опроса общественного мнения потребителей мы делим их на две группы: тех, кто ни разу не видел рекламного ролика исследуемого товара в период рекламной кампании (Not See), и тех, кто видел этот ролик один или несколько раз (See). Далее респондентам задается вопрос, купили ли они товар рекламируемой марки после рекламной кампании, и по этому показателю также опрошенные делятся на две группы: тех, кто купил (Buy), и тех, кто не купил (Not Buy). После этого, сопоставляя количество опрошенных, купивших товар после просмотра рекламы, с теми, кто этого не сделал, а также с числом тех, кто купил товар, не видя рекламы, делаем выводы об эффективности кампании⁷⁸.

Понятно, что подобный подход весьма поверхностен. В нем совершенно не учитываются многочисленные факторы, которые влияют на совершение покупки, кроме увиденного рекламного сообщения. И автор предложенного подхода, подчеркивая данное обстоятельство, совершенно справедливо говорит о том, что часть населения, которая видела рекламное сообщение по телевизору, может оказаться более платежеспособной, чем те, кто не видел сообщения (мы уже отмечали, что около пятой части населения в Украине сегодня вообще не имеет нормальных цветных телевизоров). Т. е. здесь срабатывает не реклама, а дополнительный фактор. Сказанное не означает, что описанный подход не имеет права на существование. Просто он должен быть серьезно усложнен, необходимо многократное «перевзвешивание» состава групп (See) и (Not See) с учетом множества факторов.

Наиболее же действенным подходом к определению эффективности рекламной кампании остается параллельный рекламный эксперимент, который был уже описан в главе 8 и сводится к замеру соотношения эффекта проведенной рекламной кампании в нескольких территориальных точках, в которых при этом (выделяются экспериментальные и контрольные объекты) выравниваются все остальные переменные, такие как уровень жизни населения, сезонные колебания спроса на товар и тому подобное.