Глава 7. Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях

7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях

К методологическим обоснованиям использования ме­тода экспертных оценок при исследовании социальных, эконо­мических явлений и прогнозировании путей и тенденций их развития относятся следующие:

• в любой человеческой деятельности (и маркетинговая здесь не составляет исключения) существует значительный пласт интуитивной, процедурно не оформленной деятельности, кото­рая направлена или на устранение проблемы, или на ее решение, т. е. выбор алгоритма поведения в компромиссных ситуациях;

•в человеческой деятельности, в т. ч. экономике, часто возникают случаи, когда необходимо принимать решения с уче­том вероятности возможных событий, степени риска, элемен­тов неопределенности;

•хотя ценность индивидуальных квалифицированных мне­ний в экономической и в иной социальной деятельности под сомнение не ставится, в современных условиях постоянно уве­личивается значимость коллективных мнений, заключений, ре­комендаций, решений;

•соединение в процессе поиска решений, прогнозирования теоретического знания и интуитивных мнений отдельных, наиболее квалифицированных в соответствующей области специалис­тов дает определенный уровень достоверности, причем достоверность эта носит вероятностный характер (т. е. невозможно простое сопоставление прогноза и случившихся событий), но тем не менее вполне приемлемый (при отсутствии других подходов) с точки зрения возможности принятия решений в ситуациях неполной определенности, которые встречаются на рынке постоянно.

Метод экспертных оценок — это процедура получения эмпирической (в первую очередь — прогнозной) информации через опрос отобранных с учетом ряда принципов специалис­тов-экспертов с использованием специальных процедур, позво­ляющих соединить в процессе экспертизы теоретический ана­лиз и субъективные, интуитивные мнения специалистов с це­лью получения обобщенной, интегрированной оценки или про­гноза относительно развития социальных, экономических и иных процессов.

Сама по себе экспертиза является одним из наиболее ра­циональных путей выбора целей и вариантов управленческих решений, моделей поведения в альтернативных ситуациях и, следовательно, при принятии маркетинговых решений. Реше­ние задач, направленных на определение приоритетов, исследо­вание альтернатив решений, оценку вероятности желаемых исходов, величины риска и выигрыша и т. п., особо распростра­ненных в маркетинге, возможно при использовании метода экс­пертных оценок.

7.2. Организация экспертного опроса

В отличие от использования обычных опросных методик организация экспертного опроса требует решения трех специ­фических проблем:

•формирование экспертных групп;

•выбор и обоснование процедуры работы экспертов:

•выбор методов обработки результатов экспертных .оце­нок.

Что касается первой из названных проблем, то она не столь проста, как это может показаться на первый взгляд. Все дело в том, что далеко не каждый специалист может быть экспертом. При отборе экспертов учитывается множество факторов: дол­жность, наличие ученой степени, звания, количество опублико­ванных работ и ссылок на них, мнение об эксперте обществен­ности, стаж работы в данной области знаний, является ли он узким специалистом или универсалом, каковы его способности к «декомпозиции» и «синтезу» рассматриваемых проблем, на­сколько устойчивы его взгляды и моральные качества (уровень самокритики) и т. п.

Очень существенными качествами эксперта являются: уро­вень креативности, т. е. творческий потенциал, умение генери­ровать новые идеи; прагматичность — здесь недостаточен теоретический подход, важно знание реального рынка, процессов в нем; аналитичность и широта мышления. Кроме того, для оцен­ки проблем, состояний рынков особо важно привлечение прак­тиков, реально работающих на рынке соответствующих това­ров. Однако в экспертизе не должны участвовать специалисты, так или иначе заинтересованные в исследовании данных про­блем, а затем участвующие в принятии решений (это общее требование при использовании описываемого метода). Поэтому отбор экспертов должен быть чрезвычайно тщательным: ведь найти высококлассного специалиста в той или иной области маркетинга, не занятого в непосредственной бизнесовой дея­тельности, очень непросто.

Для подбора экспертов применяется ряд методов, основ­ные из которых: документальный и экспериментальный. В пер­вом случае в качестве критериев выступают социально-демо­графические и профессиональные характеристики привлекае­мых специалистов (возраст, должность, ученая степень и т. п.). Что же касается экспериментального подбора, то здесь исполь­зуется или тестирование потенциальных экспертов, или анализ эффективности их работы, данных ими прогнозов в прошлом.

Самая важная проблема организации экспертных опросов — выбор наиболее эффективной для данной ситуации процедуры работы экспертов. В сущности можно говорить о четырех ос­новных процедурах такой работы, определяемых двумя группа­ми факторов: работают ли эксперты вместе или порознь, и, с другой стороны, работают ли они в один этап, тур или обсуждают проблему несколько раз. Речь идет о следующих процедурах:

•«мозговой штурм» — эксперты работают вместе, по опре­деленной специфичной методике, встречаются один раз;

•«лицом к лицу» — эксперты работают вместе, причем в несколько туров;

•«разовый анонимный опрос» — эксперты работают индиви­дуально (анкеты, например, рассылают по почте);

•«дельфийская техника» — эксперты работают отдельно друг от друга, причем в несколько туров (анкеты рассылают, потом собирают; уточняют проблему, после чего проводят следующий опрос).

Метод экспертных оце­нок — это специфический исследовательский метод ин­тегрирования, обобщения мнений экспертов, получения на этой основе совершенно нового знания, гипотез, ре­шений. Отсюда и важность проблем обработки и обобщения результатов экспертных опросов.

Для изучения тенденций, выявляемых в процессе экспер­тизы, используются не только различные обобщающие показа­тели: средняя арифметическая, медиана, коэффициенты вариа­ции и т. п., но и математические модели (линейные и нелиней­ные, экспоненциальные, логистические и др.), а также специ­альные математические и статистические методы, созданные для обработки экспертной информации.