Глава 1. Маркетинговые исследования в структуре маркетинга. Сущность и практика организации маркетинговых исследований

Если реклама является двигателем торговли, то результаты марке­тинговых исследовании, в которых отражены мнения потреби­телей, представляют собой фундамент всей рыночной экономики. Естественно, воздействие подобных мнений на регулирова­ние рыночной экономики осуществляется, во-первых, стихийно, т. е. независимо от того, что и как думает и делает тот или иной производитель товара, по отношению к данному товару форми­руется определенное общественное мнение и, следовательно, товар покупается или не покупается. Во-вторых, подобное отно­шение потребителей к товарам и услугам в современном ры­ночном обществе специально анализируется в процессе органи­зации маркетинга и проведения маркетинговых исследований.

1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований

Маркетинг – это теория и практика управления, одна из функций менеджмента, направленного на расширение производства и сбыта товаров, услуг на основе исследования рынка, выявления существующих и потенциальных интересов и потребностей покупателей, потребителей и их наиболее полного удовлетворения.

Иными словами, в процессе маркетинга предприниматель, фирма и т. п. планируют, что и как выпускать, куда направлять товар, какую назначить на него цену и др. А для этого, безуслов­но, необходимо знать своего потенциального покупателя, его воз­можности, намерения, наконец, просто иметь данные о наличии аналогичного товара на рынке, спросе на него и о многих других таких проблемах. Подобная информация добывается в процес­се маркетинговых исследований.

Определим в общих чертах структуру процесса маркетинга. Она включает следующие шесть этапов:

1. Исследование рынка. Изучение микро- и макросреды рынка, его структуры и параметров, емкости, специфики товара, мотивации потребителей данного товара. Подобный анализ про­ходит как в процессе маркетинговых исследований, так и мар­кетинговой разведки.

2. Создание и обеспечение функционирования мар­кетинговой информационной системы — МИС, в рамках которой собирается, обобщается, анализируется разнообразная маркетинговая информация, поступающая через различные каналы: внутренняя информация фирмы, внешняя информация, поступающая через маркетинговую разведку, специальная информация, проходящая через сис­тему маркетинговых исследований.

3. Оценка состояния рынка и прогноз его разви­тия. На основе полученной информации, содержащейся в МИС, осуществляется анализ всех условий функционирования того или иного рынка, его сегментация, определение емкости, выделение целевых рынков и групп потребителей, оценка приемлемо­сти цен и т. п.

4. Инженерно-маркетинговая деятельность. Разра­ботка всевозможных моделей, программ, проектов, технологий, направленных на эффективное продвижение товара или услуги на рынке. В первую очередь речь идет о маркетинговых коммуникациях, сейлс промоушн, директ-маркетинге и т. п.

5. Паблик рилейшнз. Использование при доведении то­вара или услуги до потребителя не только экономических, маркетинговых, но и пиаровских приемов, связанных, в частности, с формированием имиджа фирмы и ее руководства, созданием и внедрением фирменного стиля и др.

6. Управление маркетингом. Планирование системы маркетинга, контроль над осуществлением маркетинговых ме­роприятий и акций, коррекция используемых программ и техно­логий продвижения товаров и другое.