4.7. Классификация наблюдений и методика их организации

Наблюдения классифицируются по ряду оснований: в зависимости от наличия в процессе их проведения элементов контроля (контролируемое и неконтролируемое); степени их формализованности (структурализованное и неструктурализованное, иногда говорят о стандартизованном и нестандартизованном наблюдениях); по условиям их организации (полевое и лабораторное). По методике проведения наблюдения, месту наблюдателя в процессе исследования наблюдения делятся на два основных класса:

- включенное наблюдение, при котором наблюдатель имитирует вхождение в среду, где идут соответствующие социальные процессы, наблюдая за ними как бы «изнутри»;

— невключенное наблюдение, когда наблюдатель регист­рирует события «со стороны», не принимая непосредственного участия в деятельности людей в рамках наблюдаемого социального процесса.

Включенное исследование не предполагает обязательную смену профессии. Наблюдатель может войти в интересующую его среду в имидже стажера, практиканта и т.п. Главное, чтобы наблюдаемые не знали, что за ними наблюдают. В этом случае наблюдатель не является непосредственным участником изучаемых событий, однако имеет возможность следить за ними «изнутри» и, следовательно, полу­чать важную и объективную информацию. Так, в маркетинго­вых исследованиях (здесь может широко применяться маска покупателя или реализатора) подобные наблюдения можно ак­тивно использовать при изучении конкурентов, анализе глубин­ных пластов мотивации на товары и услуги. Сегодня наиболее часто используемой при проведении маркетинговых исследова­ний методикой включенного наблюдения является mystery shopping.

Включенное наблюдение имеет некоторые особенности. Здесь существует проблема привыкания наблюдателя к среде; он мо­жет потерять способность объективно оценивать действитель­ность, слишком вживаясь в роль участника событий. В этом слу­чае присутствуют и нравственные, и правовые проблемы. Действи­тельно, наблюдение в подобной форме за конкурентами, использу­емыми ими методами маркетинга, стимулирования сбыта может быть истолковано как способ экономического шпионажа, марке­тинговой разведки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Невключенное наблюдение лишено этих недостатков. В то же время оно практически неприменимо, когда проводится на­блюдение за сравнительно небольшой группой. И главное: здесь появляется проблема поиска адекватных ситу­ации единиц наблюдения и форм фиксации поведенческих ак­тов и речевых контактов. Поэтому невключенное наблюдение чаще всего применяется в форме структурализованного, т. е. такого, где заранее определены элементы поведения, которые будут исследоваться, составлен подробный план для записи ре­зультатов наблюдения, в котором четко выделены подлежа­щие фиксации единицы анализа.

Особое значение при планировании и организации наблюдений имеет корректное выделение единиц наблюдения. В ка­честве такой единицы лучше выделять достаточно простые акты поведения, доступные непосредственному наблюдению и регис­трации. Выделенные в качестве единиц наблюдения понятия должны быть операционализированы, т. е. за ними должно быть строго закреплено определенное значение. Иначе остро прояв­ляется упоминавшаяся выше проблема валидности (обоснован­ности) избранной единицы анализа.

Наблюдатель, работающий в социальной и экономической среде, в рамках которой проводится маркетинговое исследова­ние, сам во многом является порождением этой среды. Поэто­му он может приспосабливать получаемые в процессе исследо­вания данные к собственным стереотипам суждений, установ­кам и давать им неправильную оценку. Отсюда множество ошибок и погрешностей, которых следует избегать при проведе­нии наблюдения. В частности, речь идет о так называемых «ошиб­ках впечатления», *боязни крайностей», «ошибках снисходитель­ности», «ошибках контакта», «ошибках интерпретации данных», «ошибках поспешного обобщения».