Глава 3. Программирование и организация маркетингового исследования

3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования

Общепринято, говоря о сущности маркетингового исследо­вания, безоговорочно относить его к научному исследованию. Действительно, в основном оно таковым и является, поскольку направлено на решение четко поставленных проблемных задач; призвано предоставить практике надежную и обоснованную информацию; при его проведении используются научные мето­ды сбора и обработки информации и т. д. И все же есть одно обстоятельство, которое требует в этом плане пояснения.

Чем, например, отличается маркетинговое исследование от социологического, стоящего на четких научных принципах? Ука­жем на следующие важные в этом плане обстоятельства. Мар­кетинговое исследование — это не только процесс сбора и ана­лиза информации, но и специфический, дополнительный способ коммуникации, канал общения с рынком соответствующих то­варов, потенциальными партнерами, потребителями. Нередко по поручению заказчика уже в процессе проведения маркетинго­вого исследования может формироваться дистрибьюторская сеть (иногда даже с использованием бригад интервьюеров, проводя­щих исследование).

Необхо­димо выделить две основные разновидности МИ, обусловленные его общей направленностью, самими целями исследовательской деятельности.

Теоретико-прикладные исследования («чисто» теоре­тических маркетинговых исследований, вероятно, не может быть, поскольку основные экономические закономерности, действую­щие в маркетинге, изучают в курсах микроэкономики и ряде других подобных дисциплин), цель которых выявление и поиск механизмов решения маркетинговых проблем через разработ­ку новых подходов к их изучению и интерпретации. Например, речь может идти о разработке новых подходов классификации потребителей, качественно новых, особенностей изучения рынков, выработке новых концепций продвижения товара и рек­ламы и т. п.

Эмпирические маркетинговые исследования — это научные исследования, направленные на получение фактофиксирующего знания, т. е. установление и обобщение социальных фактов с помощью прямой или опосредованной регистрации событий, характерных для исследуемых социальных явлений, объектов, процессов.

3.2. Типы и виды маркетинговых исследований

Традиционно, с учетом принципиального плана проведения маркетингового исследования, т. е. решаемых в нем задач, вы­деляют следующие типы исследований:

– разведывательные;

– описательные;

– экспериментальные;

– инновационные.

Разведывательное исследование проводится в том слу­чае, если об объекте исследования имеется самое смутное представление и исследователь пока не в состоянии выдвинуть какиё-либо гипотезы. Например, необходимо исследовать возможность становления рынка каких-то особо новых (принципиаль­но новых или новых для данной страны) товаров.

Описательное исследование предполагает уже систематическое качественно-количественное описание объекта. Так, определенный вид товара или услуг имеет значительное распространение на рынке определенного города. Предприниматель хочет выяснить, каким будет объем действительного рынка данного товара в другом городе, где он собирается реализо­вать свои планы экспансии.

Экспериментальное исследование (важнейшим усло­вием его проведения является наличие достаточно серьезного знания и значительной информации по изучаемой проблеме) направлено на анализ причинно-следственных зависимостей в развитии тех или иных экономических процессов. Так, предпри­ниматель ставит задачу выяснить, насколько эффективным бу­дет рекламное воздействие на рынок в определенной ситуа­ции. Для этого проводится эксперимент, позво­ляющий выявить, насколько воздействие контролируемой пере­менной (дополнительного рекламного воздействия) увеличива­ет число продаж.

Распространенным типом маркетинговых исследований, безусловно, следует считать работы, осуществляемые по инно­вационному плану. Такое исследование по своему характеру близко к экспериментальному. Однако оно имеет целью не про­сто выявление причинных связей в объекте, а разработку на основе знания подобных связей некоторых новых способов де­ятельности, маркетинга. Иными словами, параллельно с прове­дением самого исследования (обнаружение проблем, диагнос­тика ситуации) идет поиск путей решения выявленных проблем, т. е. поиск форм и методов наиболее эффективной организа­ции маркетинга.

Маркетинговые исследования могут проводиться в форме:

• опросов общественного мнения потребителей;

•собственно маркетинговых исследований проблемы.

Что касается опросов общественного мнения, т. е. прово­димых на основе репрезентативной выборки с помощью мето­дик интервью или анкетного опроса изучений мнений потребителей различных товаров и услуг, то они в маркетинге имеют существенное значение. Ведь в процессе проведения марке­тингового исследования предпринимателя чаще всего интересу­ют не глубинные убеждения и настроения потенциальных поку­пателей, а оценки потребителями качества и других характери­стик товаров и услуг, которые главным образом влияют на при­нятие решений о покупке товара или пользовании услугой. Подобные оценки как раз содержатся в общественном мнении.

Спецификой опроса общественного мнения как типа марке­тингового исследования является то, что при его проведении не разрабатывают детальную программу исследования (хотя здесь необходимо уточнение основных понятий и обоснование репре­зентативности выборки), а ограничиваются кратким бизнес-пла­ном. Подобные маркетинговые исследования проводятся чаще всего, нередко именно их результатами ограничивается фирма, компания, принимая решения о работе на том или ином рынке.

Собственно маркетинговые исследования — это глубокие, комплексные работы по изучению тех или иных рынков, их сегментации, анализу типов потребителей или эффективности рекламного воздействия на них. При проведении таких иссле­дований разрабатывается детальная программа, выдвигаются гипотезы, используется достаточно серьезный арсенал методов (опросы, анализ документов, наблюдение, эксперименты, тести­рование и т. п.). Выводы такого исследования, рекомендации по его итогам качественно отличаются от тех, которые присущи опросам общественного мнения.