9.8. Потребительские (дневниковые) панели

На вопрос о том, кто именно является покупателем того или иного товара, дает ответ использование такой методики, как потребительская панель.

Основные принципы ее организации: репрезентативная выборка объектов исследования, регулярность проведения за­меров, подача полученных результатов — остаются такими же, как и в случае с торговым панелями.

Однако объектом исследований здесь выступают не торго­вые предприятия, магазины, а домашние хозяйства, семьи. При­чем предметом исследования являются покупки (а также все остальные доходы и расходы), которые осуществляются соот­ветствующей семьей. Поскольку фиксировать такие покупки и расходы, связанные с ними, в процессе обычных опросов прак­тически невозможно (в силу того, что их нельзя запомнить), выбранным для исследования семьям предлагают вести днев­ник, в котором еженедельно и подробно фиксируются все по­купки (отсюда второе название методики — «дневниковая па­нель»).

Основой эффективного использования методики потреби­тельской панели является организация репрезентативной вы­борки домашних хозяйств.

К сожалению, в отличие от других стран, в Украине па­нельные исследования развиты пока весьма слабо. Так, если в Германии функционирует более десятка панелей (панели до­машних хозяйств; розничных торговцев продовольственными товарами; торговцев аптечным и парфюмерным ассортимен­том; специализированных торговцев электротоварами и т. п.), то в Украине — только одна потребительская панель — панель домашних хозяйств, которой располагает Министерство статис­тики. По ней приводятся ежемесячные так называемые бюд­жетные обследования 16400 семей.

Причинами недостаточного развития панельных исследо­ваний в нашей стране являются: отсутствие организаций, кото­рые готовы вложить весьма значительные средства в организацию панелей на первом этапе их создания; неразвитая практика проведения синдикативных исследований в Украине (нередко вложенные затраты не окупаются доходом, который должен быть получен в результате реализации данных исследований среди клиентов по подписке иди иным способом); недостаточность данных о структуре объекта исследований, в частности о предприятиях розничной торговли; отсутствие у этих предпри­ятий технических средств, с помощью которых можно обеспе­чить полный учет продаж; некоторые другие.

Использование потребительских панелей позволяет решать три основных типа маркетинговых задач.

Во-первых, уточнять данные, полученные с помощью торговых панелей относительно различных характеристик товаров, некоторые «функционируют» на рынке, а именно:

•емкость и тенденции рынка соответствующих товаров;

•доля каждого сорта и торговой марки в объеме продаж;

•средняя закупочная цена;

•способы привлечения клиентов;

•предпочитаемые клиентами размеры и виды упаковок и др.

Во-вторых, анализировать расходы реальных и потенциальных потребителей, покупателей путем обобщения данных, фик­сируемых в их дневниках (их иногда называют еще «бюджетными книжками»), а именно:

• расходование средств на приобретение разнообразных то­ров и услуг;

• приобретение недвижимости;

• уплата кредитов;

• алименты;

• приобретение ценных бумаг;

• расходы на страхование;

• налоги и т. п.

В-третьих, поскольку основу выборки составляют домаш­ние хозяйства, семьи, собственно потребители, вся получаемая информация отдельным предпринимателем, менеджером может быть разбита на две группы, в одной из которых будут покупате­ли продукции данного предпринимателя («users»), а в другой — те, кто эти товары у него не покупает («non-users»).

Естественно, что подобные сведения (они включают как де­мографические характеристики потребителей — пол, возраст и др., так и психографические — различные аспекты стиля жиз­ни) имеют неоценимое значение для организации маркетинга и, в частности, сегментации рынка. Как и в случае с торговыми панелями, данные, получаемые в процессе организации потре­бительских панелей, регулярно предоставляются клиентам в виде отчетов (правда, данные собираются еженедельно, а обоб­щаются, как правило, один раз в месяц).

В последние годы появляются различные модификации по­требительских, дневниковых панелей, вернее сказать, происхо­дит расширение сферы их применения и, соответственно, дора­ботка методик и инструментария. Так, постоянные исследова­ния рейтингов средств массовой коммуникации (телевидения, радио, газет) с помощью обычных опросов показали их недоста­точность. Респондент на вопрос, какие передачи того или иного канала он видел, отвечает, что он смотрел те или иные. И со­вершенно не ясно: сколько именно времени он смотрел передачи на том или ином канале (слушал ту или иную радиостанцию). Проведение дневникового исследования («Dairy») позволя­ет эффективно решить задачу определения того, какое именно время телезрители или радиослушатели смотрят (слушают) передачи соответствующих телеканалов (радиостанций). Ре­зультатом становится достаточно полная картина рейтинга раз­личных каналов и передач. Подобные исследования в настоя­щее время достаточно широко проводятся в Украине.

Итак, методика потребительской панели имеет следующие важнейшие достоинства. Она бесценна для проведения сегмен­тации рынка, позволяя выделять различные группы потребите­лей, покупателей непосредственно по предоставляемым в днев­никах реальным данным об их покупках. Эта методика в пос­ледние годы также весьма популярна, благодаря тому, что с ее помощью можно предсказать, какую долю рынка завоюет но­вый сорт того или иного товара (моделирование осуществляет­ся с помощью учета таких факторов, как степень проникнове­ния данного сорта на рынок, уровень и частота его повторных покупок). В то же время потребительские панели, как и торго­вые, не дают возможности анализировать мотивацию потреби­телей, покупателей, поскольку направлены на самостоятельное, без присутствия интервьюера, фиксирование четких количествен­ных показателей, связанных с расходами и покупками.