Глава 10. Реперзентативность информации и выборка в маркетинговых исследованиях

От эффективной организации выборки во многом зависит успех всего маркетингового исследования: с одной стороны, его надежность, репрезентативность, с другой — что не менее важ­но, оптимальная стоимость исследования.

10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании

Репрезентативность информации, собираемой в ходе мар­кетингового исследования, наряду с ее обоснованностью и ус­тойчивостью, является одним из главных критериев надежнос­ти первичной информации, используемой в маркетинге. Сущ­ность данной проблемы сводится к тому, чтобы определить, на­сколько информация, полученная, например, при опросе 300— 500 чел., может быть экстраполирована на весь массив, т. е. на все население города.

Прежде, чем обсуждать проблему репрезентативности, сле­дует сказать о том, что маркетинговые исследования, проводи­мые с использованием разнообразных методов сбора информа­ции, делятся на три большие группы:

• всеобщие (сплошные) исследования, в рамках которых чис­ло исследуемых (например, опрашиваемых) равно числу всех объектов изучаемой совокупности, т. е. представительность объектов изучения 100% и проблема репрезентативности во­обще не возникает;

•локальные (монографические) исследования, в рамках ко­торых изучаются отдельные элементы или сферы, входящие в общую исследуемую совокупность;

•выборочные исследования, в рамках которых исследуе­мая совокупность — это всегда определенная (большая или мень­шая) часть от всей генеральной совокупности.

Подобные выборочные исследования — наиболее часто встречающийся вид социологических и маркетинговых иссле­дований; можно говорить о том, что именно выборочные исследования и составляют сущность эмпирических исследований, поскольку они позволяют совершенно по-иному подойти к изуче­нию социальных и экономических процессов в регионе, обще­стве в целом (в частности, выявлять мнения десятков и сотен миллионов людей на основе опроса нескольких тысяч человек).

При организации выборочного исследования используются такие понятия:

•Единица наблюдения — непосредственный источник информации в социологическом и маркетинговом исследовании, в качестве которого могут выступать отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т.п. в зависимости от целей и объекта исследований.

•Генеральная совокупность — вся совокупность еди­ниц наблюдения, имеющих отношение к проблеме, исследова­ния; необходимо подчеркнуть, что под генеральной совокупнос­тью в маркетинговых исследованиях понимается не обязатель­но все население или все предприниматели города, региона, стра­ны, а определенные целевые группы. Например, на основе вто­ричной информации удалось установить, что основная группа пользователей персональных компьютеров — это мужчины и женщины в возрасте 25—45 лет. Следовательно, именно дан­ная группа и будет выступать в качестве генеральной совокуп­ности при проведении выборочного исследования.

•Выборочная совокупность — часть генеральной сово­купности, которая подлежит непосредственному изучению в про­цессе исследования в соответствии с разработанной методи­кой сбора материала.

•Репрезентативность — близкое соответствие данных, полученных при изучении состава охваченной наблюдением мас­сы, и данных, которые были бы получены при анализе состава всей массы единиц изучаемого объекта, т. е. генеральной и вы­борочной совокупностей.

Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рас­сматриваются статистикой. Они достаточно сложны, поскольку речь идет, с одной стороны, об обеспечении количественной реп­резентации генеральной совокупности, с другой. — качествен­ной. Качественная репрезентация предполагает вхождение в выборочную совокупность всех элементов генеральной (не может быть и речи о репрезентативности, если опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодые люди или только пожилые; в выборке должны быть представлены все существующие группы). Что же касается количественной репрезентации, то здесь речь идет о том, что все эти группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оп­тимальном (достаточном для нормального представительства) количестве.