15.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)

Как уже отмечалось, система ФОССТИС, кроме рекламы и PR, включает такой важнейший элемент, как систему стимулирования сбыта и продвижения продукта. Специально подчеркнем, что речь в данном случае идет не об анализе и использовании традиционных каналов сбыта продукта, а о специальных маркетинговых технологиях продвижения товара. К ним относят две ключевые технологии:

— сейлс промоушн (Sales Promotional advertising — реклама мероприятий по стимулированию сбыта);

— директ-маркетинг (Direct-marketing).

Сейлс промоушн — это специальная маркетинговая технология по стимулированию сбыта, которую классик маркетинга Ф. Котлер назвал следующим образом: «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги». Отличается данная технология от рекламы, целью которой является формирование спроса и привлечение долго временного внимания потребителя и воздействия на него в долговременной перспективе, тем, что в процессе сейлс промоушн необходимо: эффективно и быстро привлечь внимание потребителя; побудить его к немедленному совершению покупки; усилить информационный эффект, который остается после выполненного действия. Понятно поэтому, что основное внимание в процессе сейлс промоушн уделяется организации разнообразных акций, направленных на продвижение продукта на рынке. Как правило, в основе подобных акций — доведение до потребителя сведений о каких-то особых отличительных свойствах продвигаемого продукта, подкрепленное всевозможными поощрениями за покупку. Выделяют следующие основные приемы сейлс промоушн:

1. Ценовые манипуляции:

— снижение цен — сезонное и др.;

— скидки, льготные купоны с правом на скидку;

— поощрительные кредиты;

— гарантии возврата денег в случае, если товар не подойдет.

2. Натуральное поощрение:

— проведение дегустаций;

— предоставление бесплатных образцов товаров;

— вручение присутствующим на акции мелких подарков;

— предоставление набора продуктов со скидкой;

— прием устаревшего товара в качестве взноса за покупку нового.

3. Игровые формы:

— конкурсы на местах продаж;

— конкурсы по телевидению, радио, в газетах;

— лотереи всех видов.

4. Специальные формы:

— обеспечение свободной демонстрации и проверки товаров;

— распространение всевозможных информационных материалов;

— проведение опросов в местах проведения акции (возможно с одновременными лотереями, призами);

— мерчандайзинг — контроль за расположением продуктов на полках, полнотой ассортимента, размещением рекламных материалов.

Перечисленные приемы сейлс промоушн, типы проводимых акций далеко не исчерпывают всех их разновидностей. С каждым днем, благодаря творчеству маркетологов и реализаторов продукции, появляются все новые формы подобного продвижения товара на рынке. К сожалению, далеко не ясной оказывается эффективность акций сейлс промоушн. Во-первых, потому что соответствующие исследования сегодня практически не проводятся. Во-вторых, большинство акций сейлс промоушн, безусловно, рассчитаны на отдаленный эффект. Ведь в процессе проведения самой акции фирма, как правило, несет в основном убытки (оплата работы агентов-промоутеров, предоставление бесплатных образцов, продажи со скидками и др.). Однако именно подобный отдаленный эффект «замерить» весьма сложно, поскольку через определенное время после проведения акции на покупательское поведение начинают действовать самые разнообразные факторы, отделить от которых эффект описываемых акций сложно.

Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований акций сейлс промоушн могут быть следующие. С одной стороны, анализ вербальных (а не поведенческих) потребительских реакций участников акций, фиксируемых с помощью различных методик опроса и тестирования во время их проведения. С другой — для анализа отдаленного эффекта акций сейлс промоушн наиболее целесообразно использование методики пробного маркетинга (см. главу 8), в процессе проведения которого, хотя и с большими трудностями, все же можно измерить эффективность проводимых акций по продвижению продукции.

По-иному обстоит дело, когда речь идет о маркетинговых исследованиях эффективности директ-маркетинга, да и в принципе об анализе связанных с ним процедур и операций. Напомним, что директ-маркетинг — это технология, подразумевающая «любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг»⁷⁹. Иными словами, речь идет об установлении специфичной маркетинговой обратной связи с потенциальным потребителем. Выделяют следующие виды директ-маркетинга:

— почтовая рассылка (директ-мейл) предполагает адресную или безадресную рассылку рекламных обращений по почте, направленную на привлечение внимания потенциальных потребителей;

— продажи по каталогам;

— сетевой маркетинг — продажи товаров с демонстрацией их непосредственному покупателю коммивояжерами;

— телемаркетинг — передачи, в процессе которых лица, проявившие интерес к товару, для связи со студией или торговой организацией пользуются телефоном;

— телефонный маркетинг — обращения к потенциальным потребителям с использованием телефона;

— Интернет — разновидность он-лайновых продаж, которые в западных странах, особенно в США, уже достигли огромного размаха.

Как подчеркивалось, сама специфика директ-маркетинга дает значительные возможности для проведения маркетинговых исследований. Кроме того, без них не всегда возможно само использование данной методики. Так, любая акция директ-маркетинга обязательно начинается с сегментирования рынка, правильного выбора целевых групп покупателей. Поэтому важнейшим направлением маркетинговых исследований является изучение устойчивых зон сбыта, формирование адресных баз данных.

Обращение к четко обозначенному кругу потребителей в процессе проведения акций директ-маркетинга делает возможным параллельное использование опросных и тестовых методик для изучения потребителей, их мотиваций, специфики потребительского поведения. Наконец, хотя прямой маркетинг и такая его разновидность, как маркетинг сетевой, не являются научными процедурами, а представляют собой акции по реальному продвижению товара на рынке, их структура такова, что позволяет проводить специальные практические маркетинговые эксперименты. Например, используя различные методики контактов с клиентами в процессе проведения акций сетевого маркетинга, делать выводы об их эффективности.