9.13. Хоум-тест

Данная методика так же, как и холл-тест, предназначена для тестирования различных товаров, продуктов, оборудования и т. п., как видно уже из названия, в домашних условиях. Основными целями применения хоум-теста выступают:

– оперативная и качественная проверка товара до его выхода на рынок, его предварительная «обкатка» на целевых группах потребителей;

– четкое позиционирование товара;

– проверка потребительских свойств товара, его восприятия, определение преимуществ по сравнению с иными аналогичными товарами и продуктами.

Как правило, хоум-тест применяется для тестирования то­варов и продуктов повседневного пользования (сигарет, дет­ского питания, бульонных кубиков, стиральных порошков, кон­фет и т. п.). Хоум-тест незаменим в случаях: а) проверки про­дукта, товара, которую можно осуществить только в домашних условиях; б) в ситуации, когда речь идет о совершенно новом продукте, который готовится к выпуску на рынок и который по­тенциальные потребители в принципе не могли опробовать. Иногда хоум-тест применяется и для проверки восприятия не­которых видов устройств, приборов, необходимых в домашнем хозяйстве: ножей, посуды и т. д.

Традиционная методика проведения хоум-теста следующая. Определенное количество тестируемого товара, продукта выде­ляется испытуемому на дом, где названный товар проходит экс­периментальную проверку в реальных условиях потребления. Чаще всего тестирование проходит в течение 3—4 дней, одна­ко в случае испытания домашнего оборудования, приборов срок тестирования может быть от двух недель до месяца.

Упаковка товара, продукта, как правило, маркирована номе­рами и не содержит указаний на марку или производителя. В процессе использования тестируемый при необходимости за­полняет специальные карточки или бланки, где отмечаются тре­буемые характеристики потребительских свойств товара, его преимущества и недостатки.

После завершения тестирования при повторном посещении испытуемый сдает заполненные карточки исследователю и отвечает на ряд вопросов специального интервью, раскрывающих его отношение к протестированному товару, продукту; в процессе беседы осуществляется сравнение протестированное продукта с аналогичными марками по качеству, цене и т. п. Иногда в процессе подобного тестирования осуществляется определение оптимальной или приемлемой цены на соответ­ствующий товар, продукт.

Хоум-тест относится к количественным методикам. В то же время обеспечение репрезентативности здесь осуществляется только относительно мини-моделей частей населения, со­тветствующих определенным критериям, т. е. отбираются представители целевых групп — потребителей данного товара или продукта: домохозяйки, подростки, любители бульонных кубиков или различных видов воды, пива, сигарет, карамели и др.

9.14. Фокус-группа

Метод фокус-групп — это качественная методика сбора маркетинговой и социологической информации в специально отобранных группах респондентов, объединенных значимыми для исследования признаками, в рамках которых обсуждение фокусируется на определенной проблеме, ведется модератором и основывается на принципах групповой динамики. Полное название метода — групповое глубинное фокусированное интервью.

Если говорить об общих специфических особенностях фокус-группы как исследовательского метода, то нужно выде­лить следующие. Во-первых, группа для участия в проводимом исследовании (как правило, 8—10 чел.) подбирается не по одно­родным социально-демографическим признакам или другим критериям, которые нередко указывают сегодня, а в первую очередь по «принадлежности» к обсуждаемой проблеме с точки зрения заказчика и исследователя. Например, проводится ис­следование телеаудитории. Заказчика исследования могут ин­тересовать телезрители с определенными характеристиками (уче­ные, преподаватели вузов, врачи и т. п.), просматривающие опре­деленные циклы передач. Следовательно, и в группу для об­суждения будут включены соответствующие лица.

Во-вторых, само понятие «фокус» в рамках обсуждаемой проблемы рассматривается в том плане, что в процессе прове­дения исследования внимание респондентов концентрируется, фокусируется на определенной теме. Если исследователь не уверен, что все приглашенные хорошо осведомлены в ней (бы­вают случаи, когда приглашают экспертов, специалистов по дан­ной проблеме), то проводится специальное информирование, фокусирование. Фокусирование предпо­лагает, что все респонденты имеют отношение к некоторой ситу­ации, просмотрели фильм, прочитали статью или книгу и т. п.

В-третьих, особенностью групповой работы в рамках фокус-группы (в отличие от ряда экспертных методик, обычных методик работы в группах) является наличие принципа групповой динамики, т. е. эффекта, возникающего при совместной работе участников группы под руководством исследователя, их взаимовлияние в процессе обсуждения.

В-четвертых, в процессе группового взаимодействия участ­ников фокус-группы возникает эффект синергии, т. е. нового, неожиданного знания, которое отнюдь не могло бы возникнуть в условиях обычного индивидуального опроса. Возникновению подобного эффекта в процессе функционирования фокус-группы способствуют приемы переадресовки вопросов; «стравливания» участников, имитирования конфронтации или оспаривания того или иного мнения и т. п.

Процедура организации фокус-группы предполагает три этапа ее осуществления. Первый, подготовительный, связан с определением цели, объекта и предмета исследования, подготовкой исследовательской команды, определением количества, численности фокус-групп (в обычных исследованиях проводится обоснование и расчет выборки), составлением плана дискуссии (сценарий или гайд), решением организационных проблем.

Второй этап — это непосредственно проведение фокус-групп, полевых работ и первичная обработка их результатов.

Третий этап — анализ данных, включающий расшифровку аудио- и видеозапи­сей, подготовку отчета.

На первом этапе ведется тщательная работа по подготовке общей программы исследования, определению необхо­димого числа фокус-групп. Как правило, для реализации целей, осу­ществления надежного фокус-группового исследования необходи­мо провести 4—8 групп, минимум — 3, максимум — 12. Важней­шим моментом подготовительного этапа является составление плана или сценария фокус-группы, который называют «гайд». В чем его специфика? Предварительно стоит сказать несколько слов о том, что фокус-группы делятся на формализованные и неформа­лизованные. Понятно, что это не имеет никакого отношения к ко­личественным методикам: при проведении неформализованной фокус-группы в гайде для обсуждения вообще выделяют лишь две или три проблемы и дается краткий план дискуссии (в про­цессе ее проведения модератор импровизирует). В случае же с формализованной фокус-группой гайд обычно содержит деталь­ный перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним.

Подобный «гайд», или его еще называют слабо структуриро­ванный тематический «справочник» (программа интервью), не со­держит исчерпывающей информации по проблеме, и его исполь­зование направлено на то, чтобы избегать принуждения участни­ков дискуссии, когда они самостоятельно поднимают в ходе нее вопросы, даже те, которые заранее не были включены в программу.

«Фокус-группа», как и другие качественные методики, отно­сится к классу «гибких» методов, в рамках которых программа может меняться по ходу проведения проекта, например, если выясняется, что нечто существенное было упущено. Поэтому результаты разных дискуссий (даже проведенных по аналогич­ной программе) будут уникальными.

Суть второго этапа организации фокус-груплы, т. е. соб­ственно проведения группового обсуждения, состоит в следую­щем. Для работы приглашается группа приблизительно из восьми человек в какое-либо нейтральное место (кафе, гостиница, офис) для обсуждения специально выбранной темы, скажем, «персо­нальные компьютеры» или телевизионная передача «Окно в Европу». При этом участники групповой дискуссии предвари­тельно знакомятся с «предметом» обсуждения (отсюда и назва­ние фокусированное интервью), например, им предлагается на протяжении нескольких недель не пропустить и внимательно посмотреть данную телепередачу.

В помещении для работы фокус-группы, как правило, две комнаты (во второй находятся психологи, которые параллельно осуществляют наблюдение за ходом обсуждения). Ведет об­суждение ведущий-модератор, специально подготовленный ин­тервьюер, который ненавязчиво организует беседу, создавая рас­крепощенную обстановку. Длится фокус-группа обычно около двух часов. Ход обсуждения записывается на аудио- и видеоап­паратуру (последнее необходимо для идентификации вербаль­ных и поведенческих реакций участников группы).

Качественная специфика фокусированной групповой дис­куссии диктует и весьма отличные от тех, что применяются в количественных исследованиях, методы обработки материала на третьем этапе исследования. В первую очередь полученные данные (они должны быть немедленно и подробно расшифро­ваны с кассет, поскольку при проведении подобных исследова­ний важны те нюансы, которые прослеживались в ходе бесе­ды) систематизируются с учетом и материалов психологов, ин­дексируются (индексы приписываются всем темам, которые поднимались в ходе дискуссии), группируются.

Затем осуществляется процедура «картирования», которая состоит в составлении своеобразной карты проведенной бесе­ды, т. е. схемы с индексами тем по одной оси и индексами респондентов — по другой. Соответствующие высказывания вписываются на пересечениях, внутри матрицы. Наконец, состав­ляется итоговый, сводный документ, содержащий полный набор высказываний респондентов по затронутым в ходе дискуссии темам. При этом указывается интенсивность высказываний (сколько раз фиксировалось то или иное мнение).

Наконец, если говорить об организации самой группо­вой дискуссии в процессе фокус-группы, то она проходит сле­дующие пять стадий:

•формирование: здесь осуществляется процесс вхождения людей в группу, их идентификации с ней; модератор объясняет цели работы, то, почему была выбрана данная группа людей; объяс­няет гарантии конфиденциальности дискуссии;

•притирание: на этой стадии решаются проблемы власти, влияния, доминирования, т. е. становится понятной степень осведомленности каждого участника в соответствующий пробле­ме. Именно здесь группа начинает работать;

•нормирование: участники начинают играть определенные роли, осознают расхождение мнений и согласованность мнений в подгруппах;

•исполнение задания: это основная стадия работы группы; она является самой длительной по времени. В хорошо работаю­щей группе на данной стадии исчезает напряжение, достигается практический эффект именно по обсуждению заданной темы;

•затухание: происходит постепенное возвращение участ­ников групповой дискуссии к их обычному, привычному стату­су; модератор мягко подводит людей к окончанию дискуссии вопросами типа: «Кто-нибудь хочет еще что-нибудь добавить?».

Функции модератора в процессе организации дискуссии сводятся к следующим: он балансирует участие, т. е. обеспечи­вает участие в дискуссия всех членов группы; поощряет кон­структивное лидерство; контролирует слишком бурное взаимо­действие членов группы в процессе дискуссии; борется с дес­труктивным поведением участников в процессе обсуждения; фиксирует обсуждение, удерживает участников в рамках пред­мета дискуссии; повышает уровни интенсивности и плотности дискуссии; осуществляет все аспекты группового взаимодей­ствия.