Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
Балл рассчитывается по формуле:
=(N1Чґ5)+(N2Чґ4)+(N3Чґ3)+(N4Чґ2)+(N5Чґ1)
где N1 — частота упоминаний по 1-му месту, N2 — частота упоминаний по 2-му месту и т. д.
чественных методик (разнообразных опросов), часто применяются качественные методы маркетингового исследования: глубинные интервью и фокус-группы для анализа процессов восприятия марки потребителями, тестирование для проверки реакции потребителя на продукт конкретной марки. Что же касается создания имиджей марок различных товаров, то здесь используются инструменты рекламы и особенно паблик рилейшнз.
Например, О.А. Феофанов весьма интересно описывает трансформацию имиджа сигарет «Marlboro» на протяжении практически столетия. Сначала, в 30—40-х гг. XX в., это были дамские сигареты. Фирма впервые ввела фильтр, который к тому же окрашивался в красный цвет (чтобы не были видны следы губной помады). Затем, когда эти сигареты были вытеснены с рынка, рассчитанного на женщин, конкурентами («Virginia Slims»), компания Marlboro перешла к освоению другого рынка. Сначала вместо женщин в рекламе появились «мужественные» мужчины — капитаны дальнего плавания, летчики, «крутые» парни. Наконец, в 1954 г. талантливый рекламист Лео Барнет придумал рекламу сигарет Marlboro с ковбоями. Сегодня эти сигареты курят в 160 странах мира. И хотя даже большинство американцев, которые их курят, не имеют никакого отношения к «дикому Западу» и ковбоям, эти сигареты даже подсознательно идентифицируются у потребителей с определенной «мужественной» группой, повышают их мужскую самооценку59.
Изучение специфики факторов, воздействующих на покупателей, и моделей их потребительского поведения. Покупатель в процессе потребления, приобретения товаров и услуг удовлетворяет целый комплекс своих потребностей (подробно иерархия потребностей описана А. Маслоу в его известной «пирамиде потребностей»). Эти потребности столь многообразны, что анализ процессов, методов удовлетворения каждой из них бесперспективен. Поэтому, изучая поведение потребителей, анализируют, во-первых, действие на них определенных факторов; во-вторых, выявляют так называемые модели потребительского, покупательского поведения, которые возникают, существуют под воздействием подобных факторов. Выделяют, как правило, следующие модели покупательского поведения:
• экономическую;
• социологическую;
• психологическую60.
Экономическая модель поведения покупателей исходит из того, что при принятии решения о покупке потребитель прежде всего руководствуется прагматическими соображениями. Покупка — результат последовательных, логичных подсчетов, связанных с оценкой товара. Цель — максимальное удовлетворение потребности. В рамках экономической модели на покупателя действуют следующие основные факторы: личный (семейный) доход, цена товара, эксплуатационные расходы и т. п.
Социологическая модель потребительского поведения базируется на предположении о том, что на принятие решений о покупке основное влияние оказывает социальная среда, в которой функционирует личность, ее принадлежность к определенному социальному классу, социальной группе, ее устремления относительно социальной стратификации, возможности «продвижения» в иной социальный слой. Здесь на покупателя действует ряд социальных и культурных факторов: социальная принадлежность, референтная группа, культура, социальный статус, традиции (в том числе традиции потребления), социальное окружение и т. д.
Яркой иллюстрацией влияния социальных факторов на потребительское поведение является ситуация, которая сложилась в Украине, России и других постсоветских странах с началом перестройки. В связи с серьезнейшим расслоением общества стали преобладающими две тактики потребительского поведения. Люди с низкими доходами стремились найти максимально дешевые товары, не обращая особого внимания на их качество. Напротив, «новые русские» отдавали предпочтение сверхдорогим товарам. При этом высокая цена товара рассматривалась ими не как гарантия высокого качества, а как средство подтверждения своего социального статуса.
Поэтому в начале 90-х гг. широкое развитие получают, с одной стороны, торговля на вещевых и оптовых рынках, в магазинах дешевых товаров; с другой — бутики, в которых делались покупки сверхбогатыми людьми. Подобная тенденция стала меняться к середине 90-х гг., когда появление людей со средними доходами (пока речь о наличии среднего класса не идет), привело к появлению потребителей, которых уже не интересовал «сэконд хэнд», а стали привлекать относительно недорогие, но качественные вещи.
Психологическая модель покупательского поведения зависит от типа личности потенциального потребителя, особенностей восприятия внешнего мира, образа мышления, жизненного опыта, наконец, складывающихся в процессе функционирования на определенном рынке товаров и услуг мотиваций к приобретению тех или иных групп товаров.
Говоря о типологии потребительского поведения, выделяя соответствующие типы покупателей, следует напомнить о тех труднообъяснимых явлениях потребительского поведения, о которых уже шла речь в предыдущем параграфе, при анализе проблем психографического сегментирования рынка.
Выделить при изучении потребительского поведения какую-либо одну группу факторов, отнести поведение конкретного покупателя лишь к одной из перечисленных моделей практически невозможно. В действиях каждого человека, каждого покупателя в той или иной мере сочетаются различные модели потребительского поведения. Однако исследования показывают: при тщательном анализе в действиях любого потребителя можно выделить доминирующий тип, доминирующую модель потребительского поведения. Правда, для этого необходимо использовать такие сложные методики маркетингового исследования, как глубинное интервью, фокус-группы, тестирование, различные эксперименты, в т. ч. психологические.
Изучение мотивации потребителей на приобретение товара. Данная проблема при том, что она описывается в той или иной мере практически в каждом учебнике по маркетингу, весьма далека от решения. Имеется в виду отсутствие достаточных методологии и методов анализа подобной мотивации. Все дело здесь в том, что при описании подобной мотивации нередко путают понятие «мотив» и «мотивация».
Что касается первого (мотивы — побуждающие причины действий и поступков людей, в основе которых лежат разнообразные потребности, в результате осознания которых у человека возникают определенные побуждения к деятельности, направленной на удовлетворение таких потребностей), то исследование мотивов осуществляется достаточно часто. Под подобными мотивами имеют в виду те, которые непосредственно связаны с факторами, воздействующими на потребительское поведение (экономическими, социальными, психологическими). Кроме того, выделяются мотивы рациональные (покупке предшествует предварительная оценка аргументов «за» или «против» ее осуществления) и эмоциональные (покупка совершается под воздействием внутреннего импульса, без предварительного размышления). Выделяют также мотивы сознательные и бессознательные. Не всегда маркетинговые исследования подобных мотивов просты. Например, для выявления подсознательных мотивов потребительского поведения, выделения подавляемых и вытесняемых мотивов необходимо весьма квалифицированное использование глубинных интервью, тестов на ассоциации.
В то же время изучение мотивов с использованием различных методов маркетингового исследования вполне осуществимо. В частности, здесь могут применяться опросные методы. Возьмем, например, маркетинговое исследование, проведенное под руководством автора, относительно иерархии мотивов потребителей на приобретение продуктов детского питания (см. табл. 9). Внешне выявленная иерархия мотивов представляется достаточно логичной. В то же время вызывает удивление третье место такого фактора, как цена продукта (опрашивались покупатели с различным уровнем дохода, а некоторые продукты детского питания сегодня продаются по таким ценам, «подступиться» к которым могут лишь весьма обеспеченные люди). Конечно, можно говорить о том, что «для своего малыша ничего не жалко». Однако существуют, вероятно, более глубинные причины, заставляющие опрошенных покупателей обращать внимание на содержание и экологичность продута, не обращая в то же время особого внимания на цену, фирму и страну-производителя.
Таким образом актуализируется проблема невозможности отождествления изучения мотивов покупателей с исследованием мотивации. Мотивы потребителей могут быть достаточно ясными и понятными (пришел в магазин, чтобы приобрести тот или иной товар), что же касается мотивации, то здесь все обстоит гораздо сложнее. Мотивация — это процесс такой организации мотивов, при которой потребитель принимает решение о приобретении товара как под воздействием совокупности мотивов, определяющих его поведение, так и с учетом множества факторов, связанных с его прошлым опытом, отношением к тем или иным товарам, их наличием в торговой точке и т. п.
Таблица 9