5.5. Современные технологии проведения опросов

В последние годы в связи со все большим внедрением компьютеров в жизнь общества и в систему бизнеса, расшире­нием всемирной компьютерной сети, апробируются новые тех­нологии проведения опросов, в частности компьютерные. К ним можно отнести интерактивные опросы, опросы с использовани­ем электронной почты и Интернета. Подобные опросы нельзя отнести к научным — это скорее жур­налистский вариант, когда совершенно непонятна использован­ная выборка, неизвестен уровень ее репрезентативности, да и достоверность некоторых звонков вызывает сомнение. Тем не менее какие-то общие тенденции, связанные с состоянием об­щественного мнения по той или иной проблеме, можно выявить, причем весьма оперативно и с одновременной обработкой по­лучаемой информации.

Пока речь чаще всего идет об использовании электронной почты для проведения опросов. Первые методические экспери­менты показали перспективность данной методики опроса. При том, что существуют проблемы привлечения, потенциальных рес­пондентов к присылаемым сообщениям (анкетам), выяснилось, что число ответов примерно в два раза больше, чем при ис­пользовании почты для пересылки анкет. Стоимость проведе­ния подобного исследования, вернее сбора информации посред­ством данной методики, была меньшей. Наконец, почти в два раза более коротким, чем при обычном почтовом опросе, ока­зался срок, возвращения заполненных анкет.

Глава 6.Специальные опросные методики. Тесты в маркетинговых исследованиях

6.1. Классификация специальных опросных методик

Специальные опросные методики представляют собой собственно те же, основан­ные на общих принципах опроса, модификации данного метода, в рамках которых используются некоторые методологические и методические подходы, приемы, технические процедуры, заим­ствованные из психологии, лингвистики и некоторых других смежных областей знаний. Это;

– тесты (использованы элементы психологических мето­дов);

– лингвосоциологические методики, тесты (опросные мето­дики используются наряду с лингвистическими);

– социометрические методики, тесты (использованы элемен­ты социальной психологии);

– методики экспертных оценок (наряду с элементами опро­са используются прогностические подходы);

– маркетинговые опросные методики (элементы опроса со­четаются с экономическими, маркетинговыми подходами и при­емами).

6.2. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения

Тест (от английского «test» — испытание, проверка) — это метод, техника изучения и измерения сложных свойств и качеств личности, которые нельзя наблюдать прямо, непосред­ственно. Теория теста как научного метода разработана в пси­хологии. Однако, благодаря ряду важных качеств (возможность оценки индивида в соответствии с целями исследования, полу­чение количественной оценки на основе квалификации каче­ственных параметров личности, сопоставимость информации, пре­доставляемой разными контингентами опрашиваемых, и др.), тесты все шире используют в социологических и маркетинго­вых исследованиях, в первую очередь для оценки разнообразных свойств личности и разных состояний индивида.

В маркетинговых исследованиях тесты популярны по мно­гим причинам. Основных из них две. Во-первых, они направлены на измерение и сопоставление (сравнение, дифференциацию, ранжирование) различных качеств, свойств, устремлений индивида. В отличие от социологических исследований, опросов общественного мнения, где особое значение имеет изучение тен­денций массового сознания, в маркетинге индивидуальные по­требности, мотивации личности по отношению к какому-то това­ру или какой-то услуге особенно важны для исследователя.

Во-вторых, применение тестов позволяет повысить валидность получаемой информации, т. е. степень соответствия изме­ряемого показателя тому, что подлежал измерению. Например, необходимо выяснить, какая часть населения читала то или иное рекламное сообщение. В ходе простого опроса (интервьюирова­ния, анкетирования) мы можем задать соответствующий во­прос респондентам. Однако полученный ответ не всегда будет отвечать действительности (респондент мог заметить сообще­ние, не вдумываясь в содержание, а мог спутать данное сообще­ние с другим). В ходе тестирования мы выясняем реальное положение с помощью специальной методики, когда респондент должен ответить на вопросы (вариант: указать на рисунке), ко­торые непосредственно связаны с содержанием рекламного сообщения. Иными словами, если он его не читал, то ответить на вопросы не сможет.

Тесты классифицируются по разным признакам. По-виду исследуемых свойств личности они делятся на тесты достиже­ний (интеллекта, школьной успеваемости и т. п.) и личностные (тесты на установки, интересы, темперамент и т. п.). По способу применения выделяют индивидуальные и групповые тесты. В зависимости от того, знают или нет испытуемые значение и цель теста, последние делятся на прямые и непрямые, проектив­ные. По представленности речевого компонента выделяют вер­бальные и невербальные тесты.

Основные сферы использования тестов в маркетинговых исследованиях:

– изучение ценностных ориентации и установок потреби­телей различных товаров и услуг;

– анализ специфики мотивации на покупку товаров или использование услуг;

– изучение процесса формирования мотивации потенциаль­ного потребителя на приобретение данного товара;

– анализ эффективности рекламы, изучение уровня инфор­мированности потребителей о товарах, их различных характе­ристиках и некоторые другие.